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二手宝马免费“小保” 综修厂的“又一场雪”

2020/5/14 9:27:58 黑船来航 原创

高位维持的零服吸收率从某种角度说明了经销商体系维保高溢价的业态本质,在市场环境面临不利的前提条件下,确有“价格战”的筹码。
编者按


高位维持的零服吸收率从某种角度说明了经销商体系维保高溢价的业态本质,在市场环境面临不利的前提条件下,确有“价格战”的筹码。


宝马,修理厂

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

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“宝马车送小保养,只送二手车。这样一来,我们就能省下一大笔整备费!”

宝马,修理厂

这名车商口中的“送保养”指的是宝马针对二手车用户推出的一项优惠活动,按照官方的说法,这是一项针对于过户日期超过100天以上的个人二手车BMW车主(不含企业用户),即二手车回家标准服务(以下简称:回家服务)。

该服务旨在对车辆软件与硬件的更新,具体包涵以下五个方面:

  • 1次免费车辆健康检查;

  • 1次免费原厂机油机滤保养

  • BMW云端互联APP免费注册

  • BMW互联驾驶功能基础功能合同免费延期(如配备)

  • 未完成的召回项目或技术升级

其中的第二项也就是业内普遍认为的“小保养”,以完全免费的形式赠送可谓是对二手车主最好的“呼唤”。而二手车主普遍维保行为是以“理厂为主,兼顾4S系”的修理习惯。可以说,这是继合资品牌维保降价后的一种跟进。

宝马通过“回家服务”向二手车用户示好,在这背后或许有着更为深刻的意义。

01 宝马的小保养 能值多少钱

按照二手车商的说法,530Li型轿车是最为抢手的宝马二手车。也是综合性价比较为突出的车型。AC汽车以华晨宝马 2018款 530Li领先型 M运动套装型三厢轿车为例,向途虎养车网索要小保养施工报价:

宝马,修理厂

根据图片显示,总计5L的美孚1号全合成机油以及马勒牌机油滤清器材料总价约563元,算上90元左右的的工时费大约653元。途虎400热线的工作人员表示,如果在APP内下单,参与某种优惠活动,最终实际支付金额大约500左右。

同样是上述车型与施工服务,位于江苏省的一家修理厂给出了600元左右的施工总价。如果诚意到店,并办理套餐,这个价格还能再有一定的优惠。AC汽车一再追问,该名工作人员有些支支吾吾:“这个价格基本上已经很低了,就算你真来店里了,也不能再优惠太多。”

宝马授权经销商的小保养价差很大,不同店铺、不同活动、不同原料甚至是不同时段,这一标称为“机油及机油滤清器更换项目”的含工时总价自700元起,最高价为1800元,两者价差达1100元

一家位于上海的宝马经销商表示,上述车型目前最优惠小保养价格约为1033元每次(含工时费),车主需一次性支付3099元的套餐价格,该套餐含3次小保养服务。“根据油品不同,单次价格约为1170-1600元不等;宝马标准工时约为37元-56元之间,根据项目不同略有差异。”

不同于上述经销商,一家位于中部省会城市的宝马4S店相同车型单次保养价格约为900元。该店工作人员表示,车主享受上述价格同样需要充值2700元的“买二送一”套餐。据悉,这家店工时费沿用一种“忙闲时”的制度设定。在每日10时前,16点后参与售后服务的车主可以享受工费8折的优惠。至于单次保养价格,该店工作人员则表示:“全国范围内差异不大”。

同样是在上海,另一家宝马经销商售后服务人员表示:“我们店目前最优惠小保养套餐为700元每次,两次一买。同样的,不同油品之间价格同样存在一定的差异。”

宝马,修理厂

通过宝马官网得知,标称BMW5系四门轿车(2017)G38_528 Li车型三年以下“小保养”官方指导价为1076元;车龄在3-7年间,指导价约860.8元;若车龄高于7年,则优惠30%,约753.2元。

总的来说,此次被调查经销店中,华晨宝马 2018款 530Li 领先型 M运动套装型三厢轿车“更换机油与更换机油滤清器”这一服务项目的实际支付均价约为850元左右,低于宝马官方“长悦保养回馈计划”3-7年车龄的8折价格。仅以价格作为参照标准,修理厂与经销商的差价约100元左右,结合此前AC汽车《4S店打起了 “维修价格战”》中所述“广本经销店与修理厂小保养价差约为59元。”来看,修理厂与经销商的保养价格战已经进入了“百元区间”

02 二手车入手 宝马的“精明”

宝马,修理厂

在修理厂服务领域,重点客户集中在车龄超过3年的车主群体,作为绝大多数品牌的脱保时限,3年期车主也是经销店主要流失群体。这类车主刚刚“脱保”,在用车成本与残值抉择之间往往更看重前者,因此,素有“性价比”之名的修理厂理所应当完成对该群体的自然承接。

“我们维保客户的流失的最重要原因其实就是价格,如果按照目前的价格来看,消费者可能更愿意选择具有主机厂信用背书的我们(指经销店)”宝马服务顾问表达的比较委婉,其实在宝马经销体系中,还有着较为严格的“锁客考核”。

宝马经销商有一条名为“7025”的考核指标:即3年内客户保持率(12月内一次进店车主/15个月内2次进店车主)维持在70%以上;25%的流失客户要在一定时间内挽回。在这样的考核制度下,经销商需要设定一套符合价格管控,同时又不能违背“7025”标准的价格才能尽可能的完成考核。宝马以“10000公里(或1自然年)”为小保养标准的品质以及疫情影响限制出行的情况下通过二手车“截留”,显然是明智的选择。

“你乍一看,宝马送了二手车车主一次免费保养,其实很精明。通过800元左右的保养成本,获得车辆车主的实际用车信息,再配合各种各样的主机厂或经销商活动,完成车主消费教育,让他们养成一种到店维保习惯。”二手车商长剑直言不讳,在他看来,流通领域中,3年以上车龄车辆占据主要流通市场,也就是说大部分二手车车主习惯于社会维修体系参与维保。结合前一节费用对比,百元价格区间几乎抹平了修理厂优势,令经销商锁客与二次获客变得简单。

宝马,修理厂

宝马汽车拿出1、2、X1、X2车型在电商平台“试水”一项“5年10万公里的保养活动”,以宝马1系(车龄小于1个月)为例,车主支付5199元即可获得8次机油机滤(小保养)更换;4次燃油滤芯更换;4次空气滤芯更换服务,上述服务均包含工时费,总价约优惠5737元。

业内人士表示:宝马4S售后服务零服吸收率始终维持高位。这就意味着售后服务产生的收入对经销店运营成本贡献很大。一位宝马经销商对上述观点有些看法:“零服吸收率高说明售后服务贡献利润不小。这个活动看似是从二手车车主展开,其实是针对所有宝马车主的售后营销。一手车主通过经销商已经做了很长时期的用户培养;而二手车的客户培养(或客户忠诚度)直接由主机厂牵头。因此,我认为是一种全覆盖的营销模式。”

目前,宝马中国总计660余家4S店,主要分布在全国一二线城市。

跋文

宝马从二手车入手重点向脱保客户进行服务渗透可谓“身法巧妙”。对于经销商而言,这不仅是维系老客户的手段,同样也是新客户的增值方式。而所谓高位维持的零服吸收率从某种角度说明了经销商体系维保高溢价的业态本质,在市场环境面临不利的前提条件下,确有“价格战”的筹码。“回家服务”亦解放了长裤龄保养的痛点,对于二手个体车商同样是一种优化成本之举。对于综修厂而言,这无异于是最为直接的对标。

2020年,综修厂的又一场雪,比以往时候来的更早一些。

注:

文中涉及的“小保养”均为机油更换+机油滤清器更换项目。

文内所涉及人名除特别标注外,均系化名

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