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汽车有点播累了

2020/5/11 11:39:18 黑船来航 原创

“临阵磨枪“的经销商们并非职业主播,他们“收拾不了”网络浪人,“哄”不好娱乐观众,面对镜头带来的拘束让他们不自觉的蹦出

编者按

汽车行业经历了两个多月的直播,热浪逐渐褪去。从自信到迷茫再到醒悟,车商最终将工作重心回归到了线下销售。

本文系《车企直播:无厘头的狂欢,还是救命稻草?》姊妹篇,两个月以来,又有了一些新的理解与感受。

汽车直播

作者 | 黑船来航

出处 | AC汽车

原创文章,转载请标明来源

2月11日前后,也许是在家实在无聊;也许是在为无法完成的业绩发愁,全国各地陆续出现部分汽车销售员搞起了直播。早期的直播更像是家属院楼下的“拉家常”。十几分钟的直播,估计分给汽车的时长也就10%。

2月14日,受疫情影响的小情侣们都猫在家四目发呆时,上汽集团打响了汽车直播真正意义上的头炮,乘用车副总俞经民以网络主播的形象第一次亮相于公众。这种敢为天下先的行为也让行业的各个环节开辟了新的思路。

于是乎,延后复工与直播概念巧妙结合,汽车直播就成了国内车市最为火爆的话题。昔日街头巷尾份派传单的地推人员、4S店里销售人员、维修车间的师傅以及一些车企的领导负责人面对摄像头,为自己的产品及服务全员呐喊。终于,凯迪拉克与“口红男孩”李佳琦的结合,以天猫成交6台的尴尬惨淡收场,汽车直播的步伐终于慢了下来。

01 “业余”销售 VS “业余”主播 好似“白天不懂夜的黑”

汽车直播的本质在于销售商品,说到底就是以互联网直播作为载体,达到终端销售的目的,真正实现销售对接与服务的还是广大的销售人员。他们有着强大的产品知识储备、详尽的品牌促销信息,甚至可以将车企每年促销的规律熟记于心,精确估算出每款车型的年内最低售价。但是,纷繁复杂的网络远没有他们想的那么简单。

汽车直播

一场直播已经开始,销售主播对产品知识正在详解,直播间中观看人数虽比不了一些娱乐主播,但观众的提问热情还算高涨。一位网友来了兴趣,对销售主播的观点产生了质疑。紧接着,观众关注点发生转变,期待着销售与观众爆发更激烈的口水战。此时销售员更加窘迫,对于“网络浪人”的寻衅显然没有任何的心理准备。忙中出错,“越描越黑”,本应该是一场产品介绍,最终成为了一场惊慌失措的演绎。

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为了应对主机厂相应的直播市场要求,这家4S店显玩起了“幽灵直播”。进入直播间后,镜头中只有一台静态摆放的途岳轿车作为直播“主角”,听筒中触传出的声音是日常4S店内工作的环境。很明显,这样的直播仅仅是为了——混时长

不同于职业主播,汽车销售员虽具备专业汽车零售知识并了解客户需求。但长期工作中养成的“1对1”沟通技巧用于应对“1对n”交流的互联网并不受用。职业主播不仅有经体系培训获得的“控场能力”,同时有着相对完善的直播运营团队。因此,在直播过程中碰到的“挑衅”与“无礼”可以良好应对,直播主题不会轻易偏离;“上有政策下有对策”式虚假直播的出现,更像是对主机厂盲目制定规则的嘲讽。

反观职业主播,他们虽更适应互联网环境,但对于以产品知识为基础的大宗商品销售而言,显然缺乏必要的专业技能。于是本文开篇一幕就此上演,4月8日,“口红男孩”李佳琦为凯迪拉克直播卖车,峰值人数高达1486万,这意味着其触达能力堪比超大城市(城区常住人口1000万及以上)地方媒体。

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直播一开始,李佳琦明切表示其本人没有驾照并从未驾驶经验。直播间的布景满是口红,与汽车这一主题“牛唇不对马嘴”。而后,“不开车”的李佳琦对于车辆性能、养护以及必要的各项费用等消费者关心的问题没有任何解读。

在新车销售领域,精确表达推销车型的官方标称颜色,是促成交易的重要环节。对一台栗彤色XT4 SUV仅表示:“这台车好像是棕色的。”显然有悖于零售的基本思路。相比于基于实车逐一介绍都难以实现线上销售转化的业务员而言,口红男孩的直播很难蒙混过关。最终,十几分钟的直播没能达成可观的订单量,或许这场直播的目的更像是品牌代言类的一种宣传

不可否认,专业销售不具备网络主播的直播专业能力;网络主播不具备专业销售的产品知识储备。经历两个多月的线上直播,留给行业的可能是更多的思考。

02 小镇青年与区域营销 低价精准更易获客

主机厂与经销商疲于寻找直播卖车的解决方案,“三线”车商的直播出处透露着成功。

快手车商“老徐”直播已久,据其本人直播时介绍,今年以来线上销量上涨至40%。这就意味着“直播卖车”这一概念已经成为了主要收入来源之一。

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老徐主营3万元以下家用二手轿车,其客群以秦皇岛为中心,向周边辐射。视频中,老徐担当旁白,操着不太标准的普通话,介绍起一台2006款 大众捷达轿车:“在80后的同年记忆里我超越现在所有的奢侈品……是我(捷达)成就了大众今天的伟大,我叫捷达。”

从1991年首台捷达线下,老徐饱含情感;到2019年确定停产。28年间,共售出4418257台,这样的介绍更像是一段对目标车主的人生经历的概括。从诞生到辉煌再到新生,丝毫没有提及车辆性能与配置。

最终,这位花费5000元购得此车的车主表示:“我买的就是个情怀!”

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倘若“情怀购车”属于偶然,那么6500元成交一台铃木北斗星则反映了车主的购车需求。在车辆介绍的视频中,老徐配上了一首成龙演唱的《真的,用了心》,并在文字介绍中标明车辆年检,保险残期以及车辆卖点。整个视频没有一句介绍,将外观与内饰真实展现,最终,在交付视频中老徐不禁感叹:“全款已付,好车就是交付的快!”

直播卖车说到底是通过互联网获取潜在客户,引导到线下建立交易信任,最终实现交易转化的销售模式。如果说老徐是低价的代表,那沈阳车商潘琦则通过深耕区域演绎了线上销售的法则。

汽车直播

一向被消费者诟病的车商“猫腻”潘琦通过短视频“段子”向受众解读,如钣喷痕迹、胶口缺陷、漆膜判定、里程篡改等在夸张的表述中变的直观:“不用整什么高大上,只要能让车主记得牢,他们就会相信你!”

视频直播间内,车商潘琦化身主播,通过直播的形式,从接洽立约到开票打款直至最终交付,全场景进行展现。在整个直播过程中,潘琦利用“反向留资”手法,主动公开自己的联系方式,让消费者和车商添加从而进一步接洽。

对于“猫腻”的解读,相比视频段子的揭露方式更加“大胆”。在直播甚至承诺“就算不在我这买,全沈阳你想去哪买我陪你当顾问!”这种方法的运用让获客更加奏效。试想,真当他陪同消费者选买时,是否更有利于客户的精确开发?

今年3月,疫情阴霾犹重,部分授权经销商苦于整月个位数销量时,潘琦自信满满:“这俩月差不多通过互联网卖了40来(多)台。”

03 行业复苏是规律与刚需的作用 直播更多的是引导与辅助

疫情期间开始入局的经销商与主机厂心理明白,汽车直播狂奔过后的叫好不叫座的现状让经营方有些失望。AC汽车于今年2月初的报道《车企直播:无厘头的狂欢,还是救命稻草?》曾明确表示出对汽车直播的担忧。

汽车直播

最终,轰轰烈烈的直播没能阻止销量的大幅度下滑,那些大肆吹嘘直播拯救汽车行业的论调也在惨淡的销量中成为了祭品。今年3月乘用车104.9万台与104.3万台的产销量同比分别下降48.7%、45.4%,你可以认为这是疫情导致“禁足”的后果,但试想一下,当初夸赞直播的信誓旦旦换来近乎“腰斩”的数据,浮华背后,孰真孰假?

车厂与经销商对市场异常敏感,当发现一些端倪后陆续实施了“减场不停播”的策略:难以立竿见影的策略占用人力物力,减少场次;前期巨大的投入准备以及对直播市场仍抱有一丝希望因此暂不停播。

脚踏实地,回归行业本质,随着各行各业的全面恢复,汽车行业自然顺势回暖。4月后,100%的经销商复工率,90%左右的客流反弹带来了各个品牌销量的陆续上涨。平心而论,直播对潜在客户的积累有着一定的促进作用,绝非所谓的“非直播莫属”。试想,那些疫情期间几乎不怎么直播的餐饮企业,为何同样迎来了反弹?

江苏某自主品牌经销商葛飞对上述观点表示认同:“当初搞直播,对我们这样的经销企业来说更多的是为了调动员工的积极性,要么‘无所事事’久了,整个人就会颓废。如果真能形成转化,也算是一个意外收获。现在市场的复苏,很大程度上源于积压刚需。”

二网车商胡越对直播与复苏也有着自己的看法:“截止28日(4月),我卖了80多台,基本上2、3月的积压在4月逐步爆发,这比去年4月卖的都多。前两个月搞直播,月均留资也有40多个,转化率也就10%,很多人和你一样在家闲着无聊,通过快手、抖音这样的私信跟你聊聊天,可能是为了解闷吧。”

汽车直播

不过不能否认,直播行为虽未能带来大规模直接购买转化,但其影响力着实惊人。根据巨量引擎与益普索联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》(以下简称:报告)显示,抖音与懂车帝上汽车经销商直播观看人次分别上涨45倍与196倍(3月与1月对比);在直播的观众中74%的用户正处在“选车选店”的阶段,这更能说明留资行为与二次开发行为的重要性。虽然车主的选买更多是一种刚需,有趣的直播在一定程度上在有限的客群中争夺更多的份额。

跋文

汽车直播有些“退烧了”,客流逐步恢复让销售员们无暇兼职“主播”;大宗商品购买的基本商业习惯,让消费者很难通过“一场直播”就把数以万计以上的钞票向车企拱手相送;经济形势的低迷让更多车主不得不捂紧荷包,让那所谓的“报复消费”逐渐模糊。

“临阵磨枪“的经销商们并非职业主播,他们“收拾不了”网络浪人,“哄”不好娱乐观众,面对镜头带来的拘束让他们不自觉的说出:“看着镜头我这脑子就反应不过来”的感叹;浪迹网络多年的“二网”以及个体车商,他们虽然善于利用网络影响周边。但难及达到主机厂最低合作资本的要求使得发展受限,很难突破“周边营销”的天花板;精致的“网红”攥着百来块钱的“小商品”可以从容不迫的与观众“一起学猫叫”,来到专业产品销售的汽车领域,可能那78个各品牌通用的SKU都让他绞尽脑汁。

所以,汽车,到底播不播?

注:

关于李佳琦与凯迪拉克合作直播的销量来源于网络综合信息。

文中涉及车商姓名均系化名。

文中未标明来源数据均源自CADA。

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