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“虎、猫、狗”的门店就开在隔壁,怎么办?

2020/3/26 9:35:22 流意 原创

隔壁突然来了“虎、猫、狗”,你还能稳如泰山吗?是墨守成规还是任人宰割?是转型求变还是关门歇业?

维修门店

作者 | 流意

出处 | AC汽车

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开篇之前,我们先做个假设:

如果你是一家社区店的老板,方圆3公里范围内还有3-4家和你同等规模的门店,经过多年经营,都有着各自的客户,虽有竞争但也相安无事。

突然有一天,你发现竞争对手们改头换面,纷纷穿上了“途虎、天猫养车、京车会”的外衣,店面形象焕然一新,服务项目也增加了。

这时,你仿佛成了一座孤岛,是否会感到些许焦虑?

说不恐慌是自欺欺人,除非你对自己的服务、管理、营销能力极度自信,但是客户对你的忠诚又能保持多久呢?特别是当互联网原住民逐渐成为用车主体的时候,你还能稳如泰山吗?

是任人宰割还是墨守成规?是转型求变还是关门歇业?这是未来不得不面对的抉择。庆幸的是,三家平台给我们留了足够多的时间去调整应对。

未雨绸缪,胜过临时抱佛脚;知己知彼,方能百战不殆。互联网平台并非“洪水猛兽”,我们不惧怕它,但不代表可以轻视它。分析他们的优势,也是我们找到对策的关键。

01  价格是“钉子”

近期,就有门店老板发现,天猫养车官方直营店售卖的紫壳5W-40 SN 4L装机油只需139元一桶,安装费50元。而在京东自营店,同款机油139元还包含安装。

维修门店

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据了解,这款机油的市场售价在278元左右,有门店老板表示139元的售卖价甚至低于自己的拿货价,这样的价格如果放到市场上,杀伤力还是非常强的。

我们都知道,在竞争激烈的市场,必有价格战。

在其他行业,比如微波炉市场的格兰仕,曾连续12年中国市场销量第一,主要竞争策略就是价格战,也因此获得了“价格屠夫”的称号。它的思路就是铆足力气一个拳头打人,在单一产品上形成不可超越的绝对优势。

无独有偶,京东和当当网早年间抢占“山头”,京东凭借图书品类的价格优势最终拖垮了当当网。

可以看出,价格战一旦爆发,参战双方考虑的就不再是账面上利润得失的问题,而是生死问题。

在车后市场同样如此,互联网平台的入场,给传统门店的当头一击就源自价格。

例如途虎的扩张,高性价比的轮胎销售就好比一颗“钉子”,深深扎进消费者的心智之中。这种形象一旦建立,根深蒂固,即便追随者的轮胎售价更低,也很难改变车主的认知。

所以,一旦其他互联网平台也找到了这样一颗“钉子”,刺痛的恐怕是更多门店老板的神经。

有单店老板认为,夫妻老婆店其实可以在价格上拼一拼,毕竟平台型企业运营成本高。但是,能拼多久是问题。

而某连锁百强企业负责人认为价格战容易两败俱伤,传统门店要做差异化竞争。

比如保养,中低端油品使用大桶油,可以做到与平台同价;轮胎主推国产品牌,18寸及以上轮胎推原厂配套,同时控制好与平台的价格差。

“降价后我们还有利润空间,只是没有以前赚的丰厚而已,价格与平台差距不大的情况下,就剩拼服务了。”该连锁负责人说道。

02  消除信息差

在二手车行业,有一个著名的理论叫“柠檬市场效应”。

即在信息不对称的情况下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,导致市场中都是劣等品。

这个理论也揭示了一个基本的道理:人与人之间本来是不存在互信的,优质产品与劣质产品一定要区分,这是解决信息不对称的关键。

在车后市场,随着互联网平台的进入,让传统维修门店利用信息差赚得盆满钵满的日子走到了头。很多老板们意识到拼服务的时代来了!但是,什么样的服务才是优质的呢?

在经济学里,把优质分为两层含义:一是匀质;一是性价比相当。

匀质体现的是品质稳定,同样的产品或服务不能有过大的差距。反映在门店端,意味着产品质量要稳定,服务的标准要统一,强大的供应链体系和系统无疑发挥重要作用。

这里还有一点很重要,即售后评价环节,平台的出现让门店的服务情况曝光于所有车主面前,既能消除新客户的进店疑虑,同时还能作为门店考核的参考指标,起到监督门店的作用。

此外,对于消费者而言,门店提供性价比相当的产品和服务是必要的,一分钱一分货。超高标准的服务和超低价的产品都不是消费者所想要的。平台的优势体现在可以基于车况推荐合理的服务套餐,车主可自主选择。

相对传统门店而言,尤其是夫妻老婆店,产品品质问题尚能解决,而服务的品质稳定却难以把控。

所以,传统门店积极拥抱互联网是趋势。有老板认为,门店可以先从工具数字化做起来,借助第三方软件做好服务流程管控,再把微信、直播、小视频以及美团、大众点评等营销工具利用起来。

03  从高效到高转化

高效,一直都是互联网企业的标签。

线上线下流量的导入,要求门店具备快速消化能力,否则容易导致客户因等待时间过长而流失,陷入恶性循环。

那么,平台型企业如何解决呢?首先是线上预约功能,门店有足够的时间备货和安排工位;其次基于一些智能化设备提升工位使用效率。

比如天猫养车的门店,每个维保工位都安装了摄像系统及红外装置,总部可以实时了解工位的使用效率。并且通过红外装置可以实时记录维保车辆的服务时长,以此提高技师工作效率,为绩效考核提供参考依据。

当然,线上流量终究有触碰天花板的一天,从高效转向高转化是必然之路。而实现高转化的前提是提升客户满意度,培育忠诚客户,没有回头客也就谈不上转化,这就意味着门店要与车主持续保持“在线”。

很多传统门店也收集了大量的用户信息,但是这些数据只是待在后台,不能与车主产生任何交互,也就失去了价值。

而平台型企业的优势就在于可以基于车主大数据运营用户,提升业务转化,也能实现生态布局。

一方面,培育用户在线上不受限制的虚拟空间进行消费的习惯,进而开拓更多线下场景的服务机会,比如跨界合作、异业结盟等。

另一方面,所有门店资源联动,可以摆脱单个门店有限的经营面积和人员的限制,比如天猫养车的墙体广告资源。

有行业人士认为,平台型企业的高效,必然导致服务很难精细化,或者个性化。而且高效只能在洗车、保养、轮胎项目上体现,维修依旧是传统维修厂的强项。

AC汽车的一位连锁百强负责人给出了具体对策:

相比平台型企业的流水线式服务,传统门店可以提供更有温度的服务,重视关系营销,建立客情关系,服务好客户转介绍,要把主要的沟通方式调整至通过在线沟通,例如服务客户VIP群建立,社区营销等。

例如首次进店客户,由店长亲自接待,加微信,介绍公司和门店;做车检但不做项目延伸;发放新客礼包券并邀请客户评价,增加二次进店机率,店长就是第一责任人。

再比如客户评价环节,传统门店可以通过电话回访,建议请第三方公司负责,公正专业。

此外,维修项目是建立客户信任的重要途径,门店要把发现的问题如实向客户公开,并给出解决方案让客户自主选择,解决客户难题是第一位的。

写在最后

结尾处我们再做个假设:5年后,猫狗虎的门店各有5000家,分布在100个核心城市,每个城市150家,按车后市场40万家的体量计算,占比不到4%。

毋庸置疑,传统门店的机会依然很大,前提是先活下去。2020年,巨头抢滩后市场的战争只会愈演愈烈,一场“三国杀”,消失的可能是老四、老五……

所以,传统门店转变经营思维的时刻到了,借鉴平台的优势,做好“客户运营”,这是我们的底牌,也是筹码。

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