对话乐车邦林金文：4S店数字化迫在眉睫

作者 | AC汽车

出处 | AC汽车

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新冠之下，各行业均没能逃过这惨痛的“梦魇”。

据中国汽车协会3月12日发布数据显示，2020年2月，我国汽车销售31万辆，与1月销售量相比下降83.9%，而去年2月相比下降79.1%。结合乘联会最新发布的数据，2020年2月汽车经销商库存系数高达14.8（库存/销量=库存系数），远远高于行业普遍公认的1.5健康值；售后领域同样惨淡，2020年春运及疫情防控期间机动车维修量同比下降52.34%，业内人士称：这样的数据表明了售后利润也荡然无存。

虽行业有序复工，截至3月4日，流通协会对经销商节后复工情况进行调研，涵盖北京、上海、天津等省区市的124家汽车经销商集团，涉及4S店共计8155家，调研结果显示，当日综合复工效率37.34%，其中门店复工率75.1%、销售效率25.3%、售后效率30.5%。一位经销商向AC汽车表示：“这种情况下，开门还不如关张！”

大势所趋，关乎生死 经销商数字化势在必行

疫情期间，汽车4S店数字化再次引发行业热议。受物理出入限制，客户无法到店选买，导致销量普遍下滑，各家纷纷跑步进入线上营销，加快数字化转型步伐。

对此，AC汽车对话乐车邦创始人兼CEO林金文,关于4S店数字化，他表示：

在我看来4S店的数字化是4S店将用户、服务、员工、管理，通过线上化的方式进行高效连接的一种经营方式。我认为4S店的数字化是必然趋势，而且关乎着4S店的生死，并不是因为疫情影响做还是不做、做好还是做不好的这个问题。它一定是必然趋势。

AC汽车：“必然趋势”在汽车领域是一个绝对的概念，其中原因能否简单介绍一下？

林金文：我认为4S店数字化是必然趋势的主要原因应从内外着手来看。核心的外因的原始驱动力是4S店的用户群体现在是90后。大家都知道90后成长于移动互联网时代，他们生活离不开互联网，他们的消费和决策都离不开互联网。但是4S店过去这么多年的经营是非常传统的，数字化这件事情非常弱，所以我们没有办法去满足我们的用户群体对互联网的这种需求。而且随着00后的消费群体的到来，这种情况会越来越严重。所以4S店必须通过数字化去满足消费群体对它的需求。

其次，有一群来自互联网背景的人正是看到了汽车行业的这个特点和这个需求，所以他们携带着巨量资本投入在线上数字化，竞争力较强。过去的这两到三年，完成线上阶段后补充线下落地。所以用这种线上加线下的方式，犹如像空军加陆军的方式对4S店进行了巨大的进攻。那4S店的线下确实非常强，可是4S店在数字化方面的线上是非常不足的。所以在这种竞争当中，别人用了空军加陆军，我们用的只是陆军，所以这两者之间的竞争，4S店在过去几年吃了巨大的亏。

至于内因，也存在多个亟需解决的问题。一方面，4S店受物理营业时间的影响，一天24时，实际营业时间仅8小时左右。

在移动互联网时代，就像乐车邦，我们的线上的这个平台，18点以后的交易占了50%。但因为4S店的这种业态，没有办法满足消费者对时间上的这种软性的需求，所有的消费者都被迫只能集中到周末，完成交易或咨询，4S店无法将营业时间放大。这个是无法克服的内因之一。

第二，4S店的线下资产非常重，投资几千万甚至过亿。但它的辐射半径只有10到15公里，它没有办法通过某一种方式，在线下能把这个辐射到整个城市甚至是包括周边。

数字化模式打破了上述壁垒，使4S店线下资产通过数字化的线上方式，把资产的利用率无数地放大，所以这个资产利用率不足必定驱动4S店的数字化加速发展。

第三，4S店有一个非常痛苦遭遇，几年间客户流失非常严重。当然，用户流失严重有很多种因素，但其中一个重要的因素是4S店的产品的服务是非常低频的。无论是买车、卖车、修车，一年4S店与客户接触的机会甚少，难以提高用户黏着度。

低频产品无法充分吸引客户注意。但数字化则给予与用户之间的远程交流能力，在营销、在活动、日常互动、咨询用车问题等等方面进行高度的互动，这种情况会让你的整个的用户粘性度大幅度增加。

所以没有通过数字化这种方式，4S店解决不了这个问题。所以这也将驱动的4S店的数字化是必然趋势。

举两个生活中常见的行业案例：

淘宝上的一些商户可以理解为分布在全国各地的个体商户或中小企业主，他们从事服装、生活用品业务，在某一条街上或某一个商铺租了一个很小的门面，在没有淘宝出现之前，他们基本就是只是做过客生意。淘宝通过数字化的方式，让这些商户们把生意做到全国各地，并且打破了时间与物理地缘因素的限制，将区域经营延展至全国。因此，数字化得以让商户们将线下资产的利用率实现倍数增长。

酒店行业。这种业态与汽车4S店的相同特点是线下资产非常重，服务半径只有十公里，对单一客户而言，是低频产品。那如果酒店没有数字化，他所能做的生意只是他周边的一些用户群体，这个资产利用率低到根本不用统计。但酒店的数字化改造要比4S店来得及时。通过了跟OTA（在线旅游）机构合作，再通过品牌官方的APP和网站,让用户跟酒店之间的连接变得没有受到任何时间和空间的限制,达到生意可以全球化, 24小时不间断的让用户跟酒店之间产生交易关系。

所以这样通过数字化的方式,把线下资产的交易效率放大无数倍,这是非常值得4S店数字化进行学习和借鉴。

引流与互动是4S店盈利的核心与基石

现阶段，4S店引流与互动主要依靠代理品牌主机厂所提供的DMS（汽车经销商管理系统）系统，并同时运用一些汽车垂直媒体等产品。很多店认为厂家DMS加上汽车垂直媒体就是在数字化转型，林金文表示：很多人都这么理解，但其实不然。

他认为，厂家的DMS系统强大之处在于流程管理设计得非常出色，但其中也有不足的几点：

实际上4S店的经营和管理，除了流程管理系统（DPS）以外还需要用户管理系统（DCS），还需要运营管理系统（DOS）。 厂家解决的是第一个流程管理系统，但在用户管理系统方面，就是持有客户、发展客户与客户之间做互动这件事情上，DMS系统是解决不了。

DMS系统缺乏连接客户能力，它只是让工作人员去查看用户信息，然后通过电话和短信连接客户，实践中往往转化成为了用户深恶痛疾的“骚扰电话”与“垃圾短信”。社交软件同样链接用户，却给人一种舒适的使用体验，可是DMS系统没有这种能力。DMS系统是基于PC时代的产物，只要员工离开这台电脑前，想要跟用户之间建立起连接，基本无法实现。因为DMS系统是多方面的，这种缺点导致4S店只能发挥60%左右的能效。

对于汽车垂直媒体，我认为4S店是需要汽车垂直媒体的，因为它能带来更多了客流，然后做更多的交易，但是它只是4S店的数字化当中在线营销的一种方式，不是解决问题的全部。

汽车垂直媒体的费用逐年上涨，导致经营成本节节攀升；而“一索多卖”（一条线索多次交易），直接带来的是转换效率每况愈下，产品体验不如从前。

总的来说，汽车垂直媒体带来客户，DMS解决流程，这个看似配合得天衣无缝。但是大家别忘了这里面少了一个重大的环节，就像刚才酒店所说到这个例子，某OTA机构带来客户占酒店30%的比例，酒店的团体客户与自然客户占比20%。

剩下的50%好比酒店自己挖了个“鱼池”，就是酒店官方的App和官方网站。这些通过多年积累下来的会员，不停地去酒店产生的一半以上的交易。而在4S店数字化方面，这方面明显跟酒店具有巨大差距。

所以4S店的数字化方面还应该包括前述多个环节。它需要一个非常强大的，拥有前端载体和后端管理系统，完全串联到一起的数字化的管理系统。目前，无论DMS还是是汽车垂直媒体都没有解决的问题，其重要程度应该占据半壁以上的“江山”。

魔轮系统 帮助经销商解决引流+锁客的痛点与不足

AC汽车:听下来您对4S店数字化方面理解得很深，那乐车邦在助力4S店数字化方面有怎样的布局呢?

林总：乐车邦定位是数字化+管理赋能4S店，在4S店数字化方面，乐车邦投入巨大精力研发了魔轮，魔轮是一套将4S店的用户、服务、员工、管理通过线上高效连接的管理系统。我们希望魔轮能够帮助越来越多的4S店成功进行数字化转型！