平台导流1.5万台次，留存30%转化50%——我们搞清楚了车主的真实需求

作者 | 胡锐

出处 | AC汽车

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过去一年，后市场老板们经常讨论的一个话题，就是“做深客户关系”。当途虎、天猫、京东的大平台进入后市场争夺客户的时候，门店都在担忧平台会对自己造成什么影响，又该如何与他们差异化竞争？

年初突来的疫情，更是让门店意识到客户的重要性，以及做深客户关系的重要性。有AC汽车连锁百强老板分析门店经营数据发现，约20%的客户贡献了将近80%的产值。当门店拥有一定的核心客户后，就具备更好的抗风险能力。

在2019年AC汽车“中国后市场连锁发展论坛”千人盛典上，我们也提到，中国市场平均车龄已经超过5年，长龄车将为门店带来更多深度的维修服务、提升单车产值的机会。

所以，AC汽车特邀快易修连锁门店联合创始人胡锐先生，从实战派的角度，分享他亲历的与后市场平台之间的合作经历，以及在此过程中对线下门店核心竞争力的摸索与实践，相信对当下遭受平台与市场双重压力的门店老板们，会有很大价值。

在阅读此文时，建议后市场的门店老板和骨干员工们一起思考以下三个问题：

第一，怎样做深客户关系？

第二，怎么发掘产品做单车产值提升的机会？

第三，门店人员怎样才能将方法落地？

以下是胡锐先生直播分享内容（点击文末阅读原文观看视频回放）：

我是胡锐，快易修连锁负责人，从事后市场行业已经30多年，对行业有一点自己的看法。

我每年大约接待2000个左右的客户，能够近距离地感知客户的一些想法。过去因为自己能够经营好一两家门店，所以错误地判断了自己的能力，开了快易修的连锁门店，结果在接下来的5年过程中，像是行走在泥泞里。

我们能管理好一个点，但是管理一个面却很困难。今天，我就从“天猫、京东和途虎三大电商平台对汽车后市场带来的影响”这一话题展开来说，实体门店的核心竞争力在哪里？

我个人认为，京东和途虎是引领时代的玩家。因为他们要从我们手里抢走客户非常容易，而且抢走以后，客户的粘合度和复购率非常高。目前三大平台中，天猫刚开始发力，它背靠强大的资源，怎么会发挥，未来可期，而且不会比京东和途虎差。

相较之下，实体门店现在给人的感觉非常悲观，被动地接受来自大流量平台的压迫感，但其实是坐拥宝山而不自知，更不知道怎么去找准方向付出行动。这也有历史原因，具体观点可参照我之前在AC汽车发过的一篇文章：《汽后江湖50年，我们是怎么一步步搞丢了车主信任》。

01 京东途虎们的优势与威胁

在2014-2018年之间，我们与途虎展开合作，快易修也是云南省第一个和途虎合作的汽车修理厂。这其中的一些数据值得说一说。

4年的合作时间中，我们前后有4个门店接待了途虎导流过来的大约15000台次。根据门店系统记录，这15000台次直接带来的经济收入大于等于70万，加上服务费，总收入大约是100万。而且这个数字只是记录客户第一次进店的消费。

根据统计，平台导流来的客户中，系统记录有订单外消费的有4000多个，我们能做到的留存率大约是30%，转化率可以做到50%。当然，线上和线下的合作也会因为地域的不同而有所差距，比如云南可能会没有北京做得好。

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通过数据我们可以看到，平台在这个阶段对汽车后市场流量的影响力，实体门店无力抗衡。

之前我们尝试过，主动推荐客户上京东或途虎直接采购机油和轮胎。到后来，这类客户在门店没有他们所需要的产品时，会直接上平台购买。

通过实际情况验证，实体门店的感召力远远不如京东和途虎。而且这里还能得到另一个结论：人民群众需要京东和途虎。

这听起来不可思议，但是我认为，实体门店拥有“反人民群众”的经营思维，所以他们会被这一部分流量所抛弃；而京东和途虎才是人民群众需要的。

为什么会这么说？因为门店需要人民币。当我们收入不理想的时候，往往开始做营销、设计套路、设计项目。特别是事故车进店量在下降的时候，我们就在考虑，怎样通过附加项目增加收入？比如客户进店后，门店会推荐某种服务项目——对利润的诉求，驱动大家为客户提供服务。

但是京东和途虎却正好相反，他们要给客户创造更实惠的产品价格——同样的质量，有着更低的价格。造成的结果是，他们作为中间商把利润拿走了，还抢走了客户。

所以这两者在经营模式的驱动上有着巨大的反差，门店是主动给客户增加消费，而京东和途虎是主动给客户减少支出。这两种矛盾导致了京东和途虎对门店越来越严重的威胁。据我观察，一些客户一旦上了京东或途虎买东西，他就会形成习惯：每次他来门店消费时，他就会通过平台来判断门店的价格合不合理。只要门店的价格比京东或途虎高，那么客户放弃门店的可能性就很高。

老板们以自己是车主的角度出发，同样一部奔驰车，哪家4S店价格更低，我们就会选择那家。这是京东和途虎的威胁所在，它的根源就是理性消费的趋势，这是我们改不了的趋势。毕竟行业发展至今，客户也越来越成熟。

在这种大背景下，我们换个角度来思考：京东和途虎再具有威胁性，也只是在承担一个线上销售平台的功能。本质上，其实是我们门店的经营思路出了问题。后市场的门店一定要在线下做出让客户认可的价值，客户自然会重复进店。

02 实体门店的优势

不能提供线下服务的体验，是线上平台的致命缺陷。因为不管是京东、途虎还是天猫，在线下服务的管控上，有着强烈的控制意图。

特别从去年开始，天猫做了几轮发布会以后，实体门店“站队、等死、收编”的议论喧嚣尘上。但我们各个门店老板在一起聊天的时候，认为线上平台对管控门店是生疏的，他们还没有做好收编的准备。

我们来分析一下京东和途虎的本质：他们具有无可替代的优点，比如价格信息的传递效率，但改变的是产品交易的形式，改变不了技术服务的形式。

所以他们也有短板，短板就是在正确的服务上找不到方向，无法直接形成产业优势。这也是他们为什么一直在发展线下门店的原因。

而他们在对线下门店进行控制或者合作的时候，大部分客户是在享受廉价的产品，对提供完成廉价产品的服务持怀疑态度。很多一线员工反映，电商平台导流进店的客户，对门店基本不信任，认为门店只是一个更换产品的服务商。

所以我们在2015年做了一次非常大的调整，把门店的产品价格调成与京东和途虎一致。我们发现，大量的客户与门店有了沟通；在这过程中，我们向车主植入门店的经营理念。在价格趋同的情况下，京东和途虎的服务是残缺的，价值并不高。

我们通过大量的实验证明，只要价格趋同的情况下，客户更愿意选择门店。关键在于门店提供的是“人对车+人对人”的服务，以及设备对车的服务，这是线上平台无法取代的。所以，京东和途虎也有痛点。想清楚了，也不可怕。

03 车主到底需要什么？

对比线上平台与线下门店的优劣势之后，我们站在车主角度重新梳理下，他们到底需要什么？

我在电台做了七年关于汽车维修的节目，这期间接到过很多客户咨询的问题：

第一，价格。很多客户问，当车子到了6万公里进行大保养时，4S店的报价是10000左右，他会有疑问，真的要花这么多钱吗？真的有必要做大保养吗？客户不知道这个消费合不合理。

而且，面对4S店流失的这些波客户，4S店的员工带着客户出来投资开店，据我观察，大约两个月的时间就能回收成本。这种情况下，客户是无助的。

第二，合理性。客户会怀疑，车到底修好没有？为什么会花那么多钱？因为A门店、B门店和C门店说的不一样，客户接触多了，会对行业产生满满的不信任感。

在这个咨询和沟通的过程中，我觉得客户需要的不是价格（价格只是对比），而是易损件消费的合理性而已，他需要一个明确的答复。

比如一个客户询问，“车子到5万公里了，该不该换自动变速箱油啊？4S店说要换，价格是2000元-3000元。”

答案是要换，大量的客服会说是因为里程到了，但要更好地回答他“为什么要换”的问题，拆下自动变速箱油做一下对比，大部分客户都会成交。

所以车主需要的是什么呢？第一是知情权，让信息对等，获得客户的信任；第二是安全，修车不能出现问题，要有质保；第三是价格。门店只要处理好这三个方面，成交率不会低于80%，客户的留存率也很高。

所以上述回归到了一个问题：汽车养护与维修的本质是什么？

过去20年是强势的卖方市场，利润很高，不缺生意做，客户基本没有选择权。但当八零后、九零后进入汽车后市场时，行业开始改变了，市场上充斥着大量的营销套路，营销各种对客户和车辆安全并没有价值的产品和服务。

大量的企业在经营思路上出现了偏差，看到客户，就像看到了人民币。但是却不理解，这个行业实际的本质应该怎么做？

我们在2015年考虑做连锁企业时，总结了自己的运营方式，做了几个重大的调整：第一，所有产品价格与京东自营平台保持一致；第二，对车辆的保养施工做标准化；第三，考虑到发动机和变速箱的大修的频率低，主营快修和快保的服务项目；第四，加强线上营销，增加客户沟通。

实际运营下来发现，门店开业一星期后，平均每天进店台次约为40台，都是有效工单。这其中，并不需要做什么特别的营销工作。

最根本的原因，是我们把发现问题放在了第一位，并据实告诉客户，让客户主动提出解决需求。我们也正是因此拉开了做连锁门店的步伐。

另外，把产品价格调整到和互联网平台一致，运行三个月或者半年，时间越长，就越能看到门店对客户的粘度是什么。只要技术上不出返工问题，基本上不用考虑新增客源的问题。如果造成一些客户流失，那么会是管理问题，因为这个时候我们管理的是一个面，要求更多更高。

当下的疫情也是同样道理：从疫情的发现、隐藏、戳破，再到逐步战“疫”成功的过程中，如钟南山教授说的，人民群众需要的并不是公平，而是公开。百姓知道真相，他们明白事情的危害，自然会选择相信你。

在汽车后市场也是如此。我们不需要做太多的营销工作，通过发现问题的能力，给客户把问题说清楚，也不要编造问题，客户是会买单的。找到了服务本质，也就找回了客户价值。

最后总结下：京东、途虎和天猫他们现阶段是成功的，但是他们并不可怕。他们缺失了大部分实现客户价值的要素，不能完全满足客户的安全和技术服务的需求。而这正是门店可以做到的，只是我们需要补上这一课，然后和他们做朋友，扮演好自己的角色。

主编荐语：

在AC汽车2019年底千人盛典上，我们专门分享过《数字化视角看线下门店如何与平台差异化竞争？》。其中很多观点都是和胡锐等有真知灼见的线下老板们学习来的，当天猫、途虎和京东们在大力发展线下能力时，我们也不必过多担忧——市场足够大，平台只能也应该能分到其中一杯羹。

我们最应该多思考的是：线下门店如何发展自己的优势，与平台差异化竞争甚至合作？我们可以分三步来看：

第一，相比起平台，门店更有优势管理好车主和车辆状况的“小数据”——站在车主的角度，需求不仅限于“我知道该做什么服务”，而是“检测发现需求”，由门店或平台把信息透明化地告知车主，由“车主决策是否要做服务”。

第二，门店要将从前只关注“人”，转变为关注“人+车”。如果只关注车主层面，容易出现过度营销，进而导致企业拼命追逐流量，形成同行之间的恶性竞争。

对于线下门店来说，相比平台的流量优势，更应该做“差异化竞争”：核心在细分客户，做好老客户和长龄车服务。

第三，促进我们发展的第一动力是“客户”，但门店的长期核心竞争力是“技师和员工”，好的技师和员工可以将服务落地、促进客户信任、赢得口碑，带来更多客户。

要做好这三件事不容易，需要门店老板转变经营思维、店长和核心骨干强化基本知识和实操技能，还得多多回到客户角度思考与沟通。这也是我们邀请胡锐推出“做深客户关系，做高单车产值”系列课程的出发点。

后续两期直播课，我们将更层层深入，请胡锐以他们自己门店的实际案例和真实数据，带大家一起思考和实践。

AC汽车主编邀你和店长、核心骨干一起看直播：

今晚七点半，胡锐先生继续进行第二场分享——解密单车产值提升之道，通过常规保养发掘增项促进成交。扫描下方图片二维码进入直播间。

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