土味广告 车市良药

作者 | 普曼小姐

出处 | AC汽车

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“贵才能好，好才能贵！”，“好！贵！”最近一条铿锵有力的广告词在全国洗脑式传开，以时长20秒的一则短视频广告呈现出来，快节奏的音乐沉浸式循环播放，余音绕“脑”，三日不绝。

01 土味汽车广告博眼球

如今，在抖音、快手等短视频平台上，略带魔性且接地气的汽车广告已经屡见不鲜。吸引眼球，时长短，给人以轻松与愉悦的观感是其主要特点。发布者从主机厂到授权经销商，甚至一些以汽车经纪业务为生的独立车商也参与其中，让行业不禁为之深思。

△元通上汽大众汽车短视频部分画面

以元通上汽大众4S店短视频为例，其内容展现了包括，卖车小故事、汽后服务小知识、创意类汽车宣传等等。

负责此项业务的张经理告诉AC汽车，短视频运营团队由三名成员组成，选择短视频平台（发布相关汽车广告）的原因是因为该形式广受欢迎，而制作成本低廉、传播能力突出符合门店日常的传播需求。每周2-3个视频的发布节奏不会占用门店日常销售运营的时间，截止发稿时，该团队拍摄的作品点击总量已超过40万次；就实际销售转化来看，通过短视频获客转化率达每月8台左右，这样的业绩已达到普通销售人员月考核指标。

△多家主机厂入驻短视频平台汽车短视频部分画面

受此趋势影响，主机厂亦选择与短视频“联姻”以期寻求更多的销量转化：

汽车新势力品牌小鹏汽车借助时下热门的“土味情话”，正契合了当下青年自嘲式表达方式；宝沃汽车抛弃了以往“高大上”的宣传手段，通过无厘头式的“中二”风，让自家汽车多了一份喜剧的色彩；另外大众汽车的抖音短视频表现以“车与街头少年”的主题风格，彰显了现代年轻人的朝气活力与潮范儿。

类似主机厂入驻短视频平台的例子还有很多，将产品的理念与特色融入短视频中，通过多元化的场景转换与接地气的创意内容，提升观赏性的同时也正打造着优质汽车广告。

02 汽车广告驻扎新风口

划过一个个广告后，想必也会好奇，这样的平台魔力何在，竟引得各路车企“入乡随俗”？据汽车流通协会数据显示，2018年，中国汽车市场总体低迷，出现了本世纪以来的首次负增长，全年年乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%，行业恐慌逐步蔓延开来。

△2016-2020年短视频市场规模及增长预测

与车市的低迷不同，抖音和快手等通俗化短视频平台正逐渐进入群众的视线。据相关数据统计表明，2018年全年时长市场增量中33%来自短视频，短视频平台开始将目光放在垂直领域，用户粘性仍有进一步增长的可能，这也意味着短视频营销价值将继续扩大。总体来说，短视频流量变现将带动整体市场规模的大幅扩张。预计未来三年增速仍将维持在90%以上。

目前据相关数据统计显示，抖音作为音乐类型的15秒短视频，35岁以下用户占总比约70%；快手的主要用户为3至8线城市，35岁以下用户占总比超80%；西瓜视频短视频的女性略多于男性，30岁以下的年轻用户占总比超过一半；火山小视频作为一款15s原创生活小视频社区，35岁以下用户占总比60%左右……还有更多诸如此类的短视频平台或正萌芽中或正成长中。

总体来看，目前短视频化平台的主体用户呈年轻化，在这样的用户特征下，汽车广告的投放策略、营销方式也随之发生改变。于此，汽车广告如何抓住下沉市场的口味来刺激消费就显得十分关键。

日前，在一汽大众某活动中，通过短视频传播使官方账号关注人数上涨20万人，硬性广告曝光突破4900万次，最终，话题与内容传播分别实现3800万次、2900万次；长城汽车与知名主持人及汽车行业KOL合作直播间卖车，收获的直接引导加购数量达到了200多台；无独有偶，宝沃汽车联合演员、微博及淘宝网红等人合作的汽车直播秀，两个半小时的时间，在线预定汽车1623台，销售额高达2.2亿元；另外，小鹏汽车在快手开展汽车营销活动，收获超过700万人次发布主题作品，播放量超6亿，活动曝光量超过40亿次，获得600多个试驾订单。

越来越多像大众、宝沃、小鹏、长城等等主机厂通过短视频、直播平台进行汽车营销。据AC汽车不完全统计，目前，快手、抖音等短视频平台还吸引了吉利、比亚迪、特斯拉中国等主机厂方入驻；除了主机厂发布直播卖新车，越来越多的经销商也会选择短视频与直播的形式来卖二手车，另外，汽车之家等互联网汽车垂直媒体也已相继入驻，并陆续形成多方角逐的场面。

由此可见，短视频、直播形式的汽车广告方式，逐步成为汽车品牌营销的标配。发布者身份更多样化，流量多并且转化力度大，开拓出汽车营销新方式，突破了过去线上传播形式单一且同质化严重的症结。

03 分水岭——销服分离

除了汽车营销模式的改变，汽车商业模式也走到了面临抉择的“十字路口”。

一位业内人士在CADA年会期间表示，预计今年4S店将累计关停2000-3000家，总保有量维持在2.7万家左右。通过一组数据也表明了这一观点：2018年全国范围内近三万家经销商中，实现盈利的不足三分之一，亏损率高达41.3%，而剩余的经销商仅仅为盈亏平衡，这与业内普遍认同的“721”模式（即：同一品牌4S店中，70%盈利、20%收支平衡、10%出现可控性亏损）相距甚远。

某汽车服务公司负责人对AC汽车表示，以往为了发展汽车行业，一些地方几乎“半卖半送”的向主机厂、经销商批土地、送福利。这种背景下的重资产是可以行得通的，如今，有的品牌卖车还不如租房，所以“轻资产”模式势必是未来汽车行业的大趋势。

日前，神州优车董事长兼CEO陆正耀在神州宝沃发布会上提出，神州与宝沃汽车合作，打破传统4S店模式，推出“千城万店”，其目的旨在新线城市中合理分布零售网点销售模式，如：品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点。这正是宝沃汽车转型为“轻资产模式”的重要一步，也为“销服分离”模式奠定实践基础。

与此形式类似，华晨汽车此前开启了与苏宁的合作，借道“苏宁小店”模式，打造汽车销售到服务的汽车新零售模式；长安汽车和美汽车商城的“小店模式”同样沿用了上述商业模式；东风标致雪铁龙与花生好车合作寻找汽车流通行业的新渠道模式；新特汽车发布新零售3.0模式；奇瑞汽车与喜相逢集团达成“新零售”合作，一汽丰田、上汽通用五菱与毛豆新车达成新零售平台合作。

“千城万店”的轻资产新零售模式不收取加盟费从而降低了投资者的参与门槛；不强行“压库”，随买随销，降低了经营者资金压力。这意味着授权经销商与车商们可以直接效能转化；广泛铺设的分销渠道亦提升了对潜在车主的现实触达。

至此，汽车流通行业相关专家认为，不管是神州宝沃，还是长安、华晨，它们选择以“小店模式“切入，加速去4S化，令汽车销售渠道进入有序的“碎片化”阶段，进一步加速下沉到三至五线城市。

而政策层面，也对渠道下沉给予了认可：今年年初，十部委联合发布的“汽车下乡”政策再次重启，为了响应国家汽车下乡的政策，众多车企陆续推出了乡村购车补助的新方案应对市场变化，而汽车广告随着渠道下沉的“入乡随俗”是亦步亦趋。

04 结语

昔日，宋玉向楚王说，演唱《下里巴人》几千人相合，唱《阳春白雪》则只有数十人跟唱。随着互联网信息时代快速的发展，土味汽车广告成现象，汽车市场下沉成现状，既然曾经垄断式的4S店逐渐落幕，那么话语权也是时候交给更多的汽车人，汽车行业的百家争鸣时代正式开启，千人相合《下里巴人》又何妨？