资本凶猛无法改变人性 中国二手车电商5年的最大教训

作者 | 张延伟

出处 | AC汽车

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说起来，最早的C2C二手车直卖平台人人车创立于2014年，姑且把这一年视作为中国二手车电商的元年，至今5年了。从这一年起，二手车电商开始大张旗鼓地推广，走进了普通大众的视野，也将中国二手车江湖搅得天翻地覆。

此前，确实还有更早成立的玩家。根据相关资料显示，优信是成立于2011年，车易拍在 2011年已经完成了A轮融资。来自上海的开新二手车，更是早在2009年2月开业。

但中国二手车电商的真正爆发是从2014年开始的。接下来的2015年，瓜子二手车直卖网成立，C2C直卖战场立刻进入双雄会，瓜子和人人车疯狂融资，广告打得妇孺皆知，孙红雷大战黄渤，最后瓜子在广告大战中赢得上风。

除了C2C直卖之外，二手车电商还有种模式是C2B拍卖。2015年，拍卖平台天天拍车在易车李斌的支持下成立，成功引入易车和汽车之家这一对老对手的战略投资，迅速地和竞争对手拉开了身位，开辟了二手车电商的新领域——在线拍卖。

同年，《中国好声音4》黄金60秒招标会上，“优信二手车”以3000万人民币当上标王，创造了中国广告史上最贵单只广告的纪录。很多人惊觉，原来二手车电商这么壕。优信代表了二手车电商的另外一个方向：B2C零售。

有人把融资巨大、广告凶猛看作中国二手车电商的2个基本特征。因为这个跑道足够宽阔，中国二手车一定是万亿级以上的产业，国外的美翰Manheim（拍卖模式）和Carmax（汽车超市零售模式）都是市值100亿美元以上的公司。所以不难理解，为什么资本竞相加注二手车电商。

有了充足资本，自然广告凶猛，尤其是C2C和B2C这两个领域的品牌广告，孙红雷、王宝强、黄渤、莱昂纳多等明星轮番上阵。坦率的说，在今年之前，我们家楼里的电梯广告是常年被这几位明星所承包的。

巨大的广告投入确实给二手车电商立下了大功。中国的汽车用户想卖车，过去只能纠结于4S店置换和二手车商之间，完全处在信息不对称的困局。现在大家都知道上网卖车了。

但是今天看来，在没有把商业发展路径真正跑通以前，在资本的助推下，匆匆地加入广告大战疯狂扩张可能是一个糟糕的选择。资本终究无法改变人性，理想主义和野蛮助推，只是把中国二手车行业搅得天昏地暗，却无法真正将这个行业升级成为一个伟大的产业。

教训最惨烈的，就是C2C直卖。最初的设想是理想主义，借助互联网去中间商，来增加买卖两端个人用户的收益。

个人卖给个人是一种古来有之的模式，但是在二手车领域从未被产业化成功。二手车一车一况，是非标准化的商品。不专业的普通个人在买卖二手车的时候，因为缺乏对市场行情的了解和二手车专业知识的储备，存在信息不对称，对交易对象缺乏信任，总是担心被骗、吃亏。个人卖给给人，没有品牌和企业背书的保障，加之买卖双方都是非专业，也没有定价的锚，买卖双方来回砍价扯皮，决策流程漫长，用户体验糟糕，最终的价格往往不如人意。

说到底，想让旧车多卖钱是人性，怕买到问题车、怕出事、怕吃亏也是人性。这些人性所带来的问题，在直卖平台没有得到解决，反而被激化了。但是在广告大战的裹挟之下，大家对此都视而不见。

资本可以用于投放海量广告影响用户认知，但是改变不了人性。到最后，几十亿广告费付之东流，二手车直卖风光不再，或是匆忙转型，或是陷入资金困境。

顺应人性才是商业路径应该考虑的。举例来说，卖家的心态是怕信息不对称，那么就用全国竞拍的方式来规避个人卖家不了解行情的缺点。买家的心态是怕买到问题车，专业大型有品牌、企业背书保障的车商车源比有些来路不明的个人车源更安心。

相信也有人会问，对中国二手车电商而言，什么样的商业路径才能真正跑得通？我的答案是：个人上网卖二手车，C2B拍卖平台比C2C直卖平台更容易成功，因为二手车是非标商品，只有专业吃这碗饭的车商，作为复购率更高的群体，更能接受在线认知和获取的方式；上网向个人卖车，卖新车比卖二手车更容易成功，因为个人会更青睐标准化的新车。这些都是基于人性的判断。