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车市凛冬 经销商与主机厂的“恩怨纠葛"

2019/5/14 7:32:07 黑船来航 原创

各种“控诉”事件犹如齐射的“喀秋莎”火箭炮,“炸”的消费者和媒体议论纷纷。经销商与主机厂这对“孪生兄弟”间,长久以来的积怨,赤裸裸的展现在公众面前。

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作者 | 黑船来航

编辑 | 李二白

出处 | AC汽车

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晚春时节的车市注定动荡。

4月23日,京沪这两个代表国内众多领域顶尖水准的城市,同时爆发经销商集体“控诉”主机厂事件。“2019上海车展”的现场,约30余名观致经销商代表以静立的方式向主机厂“声讨”他们的利益;1200公里外的北汽集团门口,来自全国各地约100余名北汽幻速经销商代表同样以静立的方式,控诉着他们被“侵害”的既得利益;12天后(5月5日),重庆力帆的30余名经销商代表来到重庆力帆总部门口,希望争取到他们的诉求。

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总结三起经销商“控诉事件”,主要矛盾出奇相似,涉及经销商经营的各个环节。总的来说,离不开以下五点:难以履约的“返利”; 主机厂低价“抛售”库存车,扰乱市场价格;配件断供维修难;车型更新迟滞;品牌竞争力下降;经销商与主机厂沟通受阻。

短短十余天,三家自主品牌频遭“控诉”,但现实更加残酷。据不完全统计,自去年7月以来,主机厂被经销商“声讨”事件“遍地开花”,涉及8个品牌。其中自主品牌4家,分别是:众泰(2018年7月)、观致(2018年12月、2019年4月)、北汽幻速(2019年4月)、重庆力帆(2019年5月);合资品牌亦占有4席,它们是:沃尔沃(2018年8月)、Jeep(2018年8月)、宝沃(2018年11月)、梅赛德斯—奔驰商用(2019年1月)。

各种“控诉”事件犹如齐射的“喀秋莎”火箭炮,“炸”的消费者和媒体议论纷纷。经销商与主机厂这对“孪生兄弟”间,长久以来的积怨,赤裸裸的展现在公众面前。

问题一 难以履约的“返利”

所谓返利,顾名思义是厂商给予经销商的经营性政策经济奖励。

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(△某主机厂返利流程,也是现行的主流返利流程之一)

这部分奖励,是现阶段众多经销商的重要收入来源。以A品牌售价10万元汽车为例,经销商先以9折左右价格(部分品牌无折扣)向主机厂购得该车辆,并以10万元的官方指导价为价格基础,向消费者议价。消费者打款购车后,该部分费用(返利)须经销商提供购车发票、完税证明、保单、机动车产权证等(不同主机厂所需材料不同)材料。待主机厂确认后,该笔费用才能下派到DMS账户。

值得注意的是,DMS账户中的金额仅仅作为虚拟金额,该金额并不可直接汇入经销商的银行账户。满足主机厂的各种前提条件后,主机厂才会正式下派该笔金额,这就为“返利”的履行创造了诸多限制条件。

以某自主品牌经销商为例,拿到客户购车保单(某自主品牌主机厂确认购车的凭证)后,DMS账户中的金额才能实际下派。而主机厂对这笔费用的兑现设置了例如“保证库存”等限制性条件,使得经销商无法实际获得该笔费用。而现阶段某自主品牌汽车价格倒挂较为明显,经销商亟需该笔费用平衡自己的经营亏损。迟迟无法兑现的“返利”导致经销商在资金方面遇到重大压力,随着时间的推移,导致困难加剧,最终爆发集体性“控诉”。

问题二 主机厂低价“抛售”库存车,扰乱市场价格

近期,随着“国六”一阶段于今年6月1日起陆续实施,“国五”二阶段的汽车今后将难以上牌登记。为回收成本等原因,主机厂面对自身较高的库存压力往往选择向非授权经销商渠道低价“抛售”。

据AC汽车了解,某自主品牌的非授权渠道批发价仅为5折左右,而该品牌最低渠道价格仅为4-5折。授权经销商因提车价格严格受主机厂“商务政策”制约,往往以指导价格9折左右采购商品车。相较于前述的价格形成了巨大的价格差。

相同的品质,低廉的价格,给了非授权经销渠道巨大的利润空间,大大提升了议价能力。没有价格优势的授权经销商基本丧失了平等竞争的机会。

另一方面,非授权渠道本身不受主机厂销售政策制约,且批发价格低廉,这就造成了全国范围内低价抛售。形同虚设的指导价格丧失了公信力,经销商又无力承担如此大的亏损。借用经销商代表的一句话:“人家提货价格是我们1/2,售价是我们的6-7折,卖一台,亏一台!”

问题三 配件断供维修难

售后维修,不仅是现阶段经销商主要收入来源;同时也是消费者评价品牌综合优劣的重要标准。力帆、观致、北汽幻速,均有着一定的客户体量。这些车辆终日在道路上行驶,面对复杂的路面状况,售后维修支持显得尤为重要。

AC汽车了解到。目前以上三家品牌都出现零配件部分断供的情况,某自主品牌经销商面对客户待修车辆,选择通过“拆车件”(指待售新车、展厅展车、工作车拆下来的完好部件)进行修缮;另一品牌经销商也曾依赖高价采购配件厂库存配件,而这部分配件也面临即将售空的窘境;有的品牌的维修,则依赖供应链市场上的通用件,面对特殊状况的维修,也只能通过拆车件补足。

来自四川的某自主品牌经销商李强(化名)告诉AC汽车,该品牌配件断供后,他多次联系主机厂,均得不到具体供应时间。目前,他只能通过收购退网经销商的剩余库存来保障维修。面对库存配件也即将消耗殆尽的现状。

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(△某品牌“拆车件”维修现场)

来自广东的某自主品牌经销商张伟(化名)告诉AC汽车,该品牌配件断供后,他已经对售后维修产生了心理阴影:“我为了保证我的客户能正常上路,我不得不采购高价配件。维修价格又受厂家商务政策制约,不可能肆意加价,修一台车,经销商就会亏一笔钱。”

问题四 车型更新迟滞,品牌竞争力下降

各种经销商集体“控诉”主机厂的事件,车型老化是普遍存在的问题。

某自主品牌经销商代表告诉AC汽车,称:目前门店在售只有16年出厂的A款车型和17年出厂B款车型,两款车型均无产品更新。而某自主品牌此前向经销商承诺,发布4-5款新车,改款5-6款车型。并且在新闻和车站公布。但到目前为止,经销商们也没能发现上述车型上市销售。

另一自主品牌经销商也面临相同的问题。该品牌曾对经销商承诺,于2018年发布三款新车,其中还包含纯电动汽车。但据经销商反映,目前他们在售的车型仅为款式A。之前售卖的款式B,款式C等车型由于各种原因均已推出新车流通。

更让人感到惊讶的是,该品牌经销商向其负责人反映情况,得到的答复则是:有些品牌的车型可以卖15年,你们(指授权经销商)为什么不能卖呢?

据当前汽车流通情况显示,一款未经任何改良的车款,产品周期仅2年左右。该负责人略带指责式的回答不仅没有为品牌开脱责任,还让众人感到其职业能力业余。不买账的经销商最终只能在车展现场“高调”控诉。

问题五 经销商与主机厂沟通受阻

面对经销商种种合理诉求,主机厂出于各种原因,表现出拖延推诿,甚至直接“闭门谢客”。

某品牌经销商告诉AC汽车,去年11月起,该品牌经销商的联络人员、区域经理都被辞退,售前售后都存在。每个月要换2-3个区域经理。现在已经无人管理该品牌经销商了。大区经理是谁,经销商也不清楚。电话、微信,就算经销商找到该品牌汽车的管理人员,他们也不接听。而且客服也在踢皮球,以“我是摩托车客户”搪塞。

无独有偶,另一品牌主机厂在沟通方面表现的更加暧昧。4月16日,来自全国各地的该品牌经销商代表赴上海该品牌汽车总部,厂方接待后承诺于次日回复。4月17日,经销商代表再次沟通时,对方则直接拒绝做出承诺。而后多次接洽,厂方工作人员干脆微信不会电话不接。这也就为经销商车展控诉打下了伏笔。

某自主品牌经销商代表于《函》中表示:“近一年的停产期间,管理混乱,该品牌主机厂人员流失严重,和经销商之间无任何沟通,未向经销商说明停产的相关情况,造成经销商严重亏损。”

携手共赴“寒冬”,抱团才能“共生”

品牌授权经销商与主机厂本应是一个战壕的“兄弟”,理应携手共进,直面车市“寒冬”。某自主品牌经销商王勇(化名)认为,主机厂在一开始就凭借自己的品牌影响力以及强大的资本优势,在与经销商的合作关系中占据主导地位。经销商作为地市汽车销售企业,很难以对等的实力与主机厂取得相同的地位。

王勇表示:实际经营中,主机厂往往如同单位“领导”对经销商这样的编制外的“职工”肆意“打骂”。地位相对“低下”,面对问题处于被动的状态。加之2018年汽车行业整体表现低迷,厂家的利润无法的到保证,通过挤压经销商利润获得自保。

另一品牌主机厂在给AC汽车的回复中也曾明确表示“今年以来市场下行压力依然巨大,汽车销售行业也正发生着深刻变革。传统销售模式逐渐暴露出各种问题,相比新型全场景零售提供给用户“灵活易购”“无忧用车”的价值体验,传统渠道的局限性也愈来愈显现,但观致一直都会把经销商作为重要的品牌资产,以共荣共赢为目标。观致希望借力创新零售的尝试,打通线上、线下形成全场景零售的模式,最终以客户引流、门店交车、维修保养等形式给予线下经销商反哺,提升经销商的盈利性。”

变革中的汽车行业固然免不了经历“切肤之痛”的苦难,经销商与主机厂的矛盾是存在多年的“不合理”现状的集中体现。主机厂“朝令夕改”的商务政策不是扩大盈利的“良方”;经销商“随心所欲”的经营策略也不是挣钱的“妙计”。经销商集体的“控诉”一定不是有效的解决之道,而主机厂“敷衍了事”的处理态度也不是破局之本。

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参考资料:

财联社:《北汽幻速“破灭记”:经销商集体维权 北汽称“谈判结果等通知”》

首图来自网络

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