【AC直播】中国汽车售后服务质量监测大数据平台 高凌：消费者口碑是汽修企业生存及盈利的根本

（中国汽车售后服务质量监测大数据平台 高凌）

3月21日消息，在由AC汽车主办的“2019中国汽车后市场连锁发展分论坛·武汉站”上，中国汽车售后服务质量监测大数据平台总经理 高凌女士发表了题目为“消费者口碑是汽修企业生存及盈利的根本”的演讲。

以下为演讲实录：（AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经删节，可能存纰漏，敬请大家谅解。）

主持人：接下来有请中国汽车售后服务质量检测大数据平台总经理高凌女士为我们分享“消费者口碑是汽修企业生存及盈利的根本”，有请。    

高凌：各位来宾大家好，感谢AC汽车给了这样一个机会和大家分享关于口碑，今天上午，包括刚才听了这么多老总们的发言，我把它总结了几个关键词，最主要大家一直在讲到“客户”。今天讲到口碑，在之前我先说一个词NPS，现在在汽车行业，特别是车企，还有汽车的经销商集团，已经变成了每家店的一个考核的很重要的指标，当时我悄悄关注了百顺的郭总在微信读书上的动态，我发现他最近在读的一本书叫《指数型组织》，它点评了一个词就是叫NPS。

    郭总讲到最后一张PPT的时候，两个数据，他讲到他老客户的复购率，也就是说89%的老客户会回到这家店里，这是我在监测三年的数据里面最好的一个数据，89%的老客户，相当于它的满意度非常高。第二个指标，大家关注到没有，他讲到73%的转介绍，转介绍就是我们说的口碑。NPS讲的就是净推荐值，我们通俗地讲，就是用户在接受了你的服务之后，还愿不愿意把你的这个企业，把你的服务推荐给他的同事，他的亲戚好友，这个就是考核你的这个产品，你的服务是不是真正能够让我们的车主们，你的客户们满意，甚至接受。通过NPS，就是说能不能给你这家店带来更多的客户，后面我们说到客户从哪儿来的问题。

    这个口碑不是别人给你的，是你自己的车主给你的，你的消费者给你的，今天早上海生讲的数据里面大家可以关注一下，我们希望我们大的电商平台，我们媒体，我们所有软件都能给我们带来新的客户，给我们导流，我们老在说导流这个词，其实导流这个词，海生今天早上讲到42%，就是你这家店里头，42%的产值是来自于你的老客户，自己给自己导的流，将近50%。所以我们讲到，这个口碑对于我们一家汽修店来讲，它是我们生存和盈利的根本，没有用户，可能你什么都没有了。

    关于这个客户，今天早上大家讨论的数据比较多了，我在跟踪我们的厂家和经销商集团这么几年的情况看，大家想到一个问题，从2018年开始，我们整个车市持续下滑，在连续23年高速增长以后的一个持续下滑，今年更不乐观，今年年初最高的时候，我们叫零售的情况，最高下滑到40%，我们叫负增长40%，到3月份也到32%左右。从这个角度上讲，增量市场没有了，我们的存量市场是什么样的呢？其实从我们数据来看，2018年12月底公安部发的数据还是蛮乐观的，大家可以看到我们汽车的保有量是2亿4，小型载客乘用车也有超过2亿辆的数字。可是大家今天早上都在说，我们整个业务下滑了，客户少了，为什么？这是我们跟车企沟通了很长时间，一个可能是因为我们整体车的质量在逐渐增长。第二个就是我们前期，包括我们4S店，还有在座的各位，你们的服务质量，保养质量确实也做得很好，让我们的车不坏了。所以大家开玩笑说，我们以后车企再增加一个车主俱乐部，带着大家都去自驾游去，把我们的公里路跑回来，把我们店的客户找回来，这虽然是开玩笑，从我们现在监测情况来看，确实我们保养的里程路都在拉长。包括随着我们车的增长，包括我们用户的增长，他的成熟度，市场发展很快，用户他有个成熟的过程，所以他对保养，在养车上面，他也就理性了很多，所造成维修后市场也不够乐观，这是一个整体情况。

    但是从竞争情况来看，我觉得是更不乐观的一个情况，我去年不断去参加各种论坛，我们可以看到新零售，包括京东、阿里都在进入到后市场的里头来，车企也进来了，车企也在搞自己的连锁服务品牌，包括4S店集团，就是我们的经销商集团，也在做自己的后市场连锁服务。所以我觉得从这个角度上讲，这种竞争可能给我们在座的各位，我用了“搏杀”这个词，我觉得现在不是说都盈利的问题，挣多少钱的问题，是能生存下来的问题，这是一个非常关键的行情。

    我们把它总结一下，这个词其实也不是我先说的，今天早上的各位老总都提到这个问题，就是谁更懂车主，谁才会在激烈的竞争中获得生存和盈利的机会。我先把我们两个体系简单说一下，首先说4S集团，这是我跟踪时间比较长的数据，现在我们的经销商集团，他在服务上面提出来的一个观点，这个观点是在2014年美国汽车经销商就提出来的，留下一个用户，比卖掉一辆车更重要，大家在想一下，卖车是不赚钱了，在什么地方赚钱？后市场，我们的一个客户重复的进场，才能给我们带来挣钱盈利的机会，集客只是让客户进来，留下客人才是根本，这是4S店现在也在发生变化，它不仅关注在保修期之内的用户，他也希望留住出了保的用户，因为4S店也要生存，将来我们一定是在一个市场上去竞争，所以4S店现在我们看到它的流失率，就是说出保以后的客户流失率平均65%，这个客户当然两部分去向，一个部分去到在座各位的店里，还有一部分去到可能离这个车主家更近的4S店里去。那么到新车，也就是在保修期之内的用户，他的流失率现在也接近了20%几的流失率。所以对4S店来讲，也是面临着一个生存的压力，所以不仅是要保住我们保修期之内的用户，更关注的还是出保以后用户的留下来，这是我们讲到的4S店的情况。

    我们社会上的店就更复杂，竞争更激烈了，因为大家可以看到数字，全国大概的4S店就2万8千家左右，可能随着今年退市的不乐观，可能还会再往下减。但是我们社会上的店，我拿到的数据是46万多家，可能在座的各位算一算比这个还要多，比如说有些证照不全的，可能比这个数还要多。这么竞争庞大的群体，都会面临好的差的，用户是蛮难选择的，这是现实的情况，结果导致大家都不赚钱，都没有客户。

    在过去的三年里面，我们搭建了一个叫中国汽车售后服务质量检测大数据平台，我们做了五个维度，一共七十多项指标的探查，从这五个维度来看，我们完全站在用户的角度来讲，当然我在过去时间里头，可能跟踪的都是4S店的体系，在这里我也分享一下数据，让大家关注一下你们的竞争对手整体的用户体验情况，用户对他们的关注度，哪些关注，哪些不关注，这个可能随着今年我们有更多的连锁店上线以后，大家做一些比对。这五个维度主要从服务顾问、服务设施、维修质量、维修时间、维修价格这五个维度。

    现在情况是什么样的呢？这是我在2018年跟踪两千多家店，112家经销商集团，采了100多万条客户的数据，大概覆盖了62个主流品牌，覆盖了112个城市，它还是很有代表性的数据。通过这些数据，我们可以看到2017、2018年两年，最差的是维修质量和维修时间。大家对比一下你们店里的情况，2018年用户体验指标分值最低的八项指标，主动讲解告知服务内容，紧接下来四个全是时间，再下来就是维修保养，再就是服务顾问态度，交车时各项目复位为与入厂时客户用车习惯一致。

    这个地方我插一个小插曲，我记得去年11月份法兰克福的展，也是AC的论坛上，当时宋总讲了一个小故事挺有意思的，当时宋总讲说，当时他们那条街上一家紧挨着一家，有豫涛、百顺等等，他说有一天他在门口站着，来一个用户问路，说百顺怎么走，他说你去百顺干吗？这个车主说我要去百顺做个保养，他说你去百顺保养，你为什么不到我家店你都走到我家店门口了，我们家店用的油是什么，我的服务怎么好，还比他家便宜，他说我讲了十分钟，那个用户一直在点头，以为谈成了，但是他讲完了之后，那个用户很认真问了他一句百顺怎么走，最后他为什么还问的百顺怎么走？是因为百顺在当时的河南交通台不停的有一个节目在讲解我们应该怎么修车，它打造了一个专业的亲民的大家都认识的这样一个技师的形象，所以大家本能的就对这个人有了信任感，有了口碑，这就是刚才讲到的口碑的重要性。回到北京的交通台，一直在讲修车，最早捷达车是我们主流车型，当时4S店有一个专修技师，他每天在交通台讲怎么修捷达，后来我们都不知道他叫什么，就管他叫张捷达。这就是口碑的重要性。

    我把这八个指标再给大家再往下，每个指标抽了一个问题，大家看一下，首先讲到最差分，51分，就是告知，告知里头有很多告知的内容，交车时主动讲解告知材料的问题，旧件处理的问题，你们是不是这样做的呢？大家可以看到，我们要求可以多选，交车时服务顾问和您确认维修保养结果了吗？可能所有的在座的都做到了。接下来有没有告知配件使用的情况，服务顾问主动询问剩余材料的处理方式，大家可以看到83.63%的人第一个做到了，到最后一个全做的只有44.42%的人做到了，其实用户的知情权非常重要，这个不难做到，只是这个细节你没有关注到。

    再看刚才说的时间体验最弱的四项，这四项分为进入接待区的等待，维修工位的等待，完工交车的等待，付款结算的等待，四个环节大家可以看一下，进入接待区的等待，这个比例非常高，在4S店里头40%左右的用户都会到了以后要等，你们有没有这个问题？这个不是一个简单等待的问题，我们请了很多这方面的专家，这是整个服务流程，车间这个流程没有设计好，所以才会导致我们等待的时间。当然还有一个问题，林总讲得特别好，就是预约，但是确实现在预约率非常低，也可能用户没有养成一个预约的习惯，或者说他约了不来，不来这个时间留不留给他，或者他约了他不按时间来，搞得你很乱，这都叫一个体系化的整体的一个改进。当然我不是一个专家，我不知道应该怎么改，但我只是一个体检的人，我告诉你问题出在哪儿。

    还有完工交车，这还是我们整个管理流程上的问题，车都已经做好了，客户都看见了，我的车已经OK了，没有人来交，是因为我们的服务顾问不够，多了就是成本太高了，少了他还忙着接待别的人呢。所以从这个角度上来讲，完工交车，这个流程应该怎么改进，也是大家关注点。

    付款结算，这又涉及到刚才讲到的成本问题，我们跟踪的时候有很多经销商集团，因为是国企，所以又涉及到资金安全的问题，那就是会计，会计就得刷卡，一个一个排队结算，大家用户体验不好。能不能用支付宝，能不能用微信支付，可能你在座的各位容易，但是对于国企来讲就不容易，因为涉及到资金的问题等等，所以才会造成了付款结算的一些问题。这是我抽出来的四项，当然在时间效率上还有别的问题，在这儿不一一解释。

    再就是服务接待人员的维修保养建议，这个地方挺有意思的，在4S店的时候，因为现在行业发展太快，回到前面说的招人很难，招专业的人士更难，没有专业的人怎么办？我们就从汽修学校招来小孩当客服，但是这个时候他的专业经验是不足的，所以大部分的客服解释不清，这是用户很反感的。但是我们后来通过监测以后，我们在几个经销商集团测试了一下，为什么要四万公里换一个刹车油，很多人就是说因为厂家规定，后来我们换了一个说法，是因为车跑到四万公里的时候，刹车油里的含水量就高了，含水量高了造成汽阻，对你的刹车可能会有一些迟缓，或者说失灵，对你的安全有影响，所以建议你换，这个满意度一下就提升了。

    再说到态度的问题，这是很简单的事，但是光4S店我们认为将近10%可以理解成差评，我不知道在座的这些店里是什么样的情况，现在我们还需要再进一步的去跟踪。

    这一点特别提醒大家关注，我们在服务质量上面，一次修复率是一个最基础的东西，我相信大家都在关注你的一次修复，但是在一次修复之外还关注什么呢？影响他认为你的服务质量不够好的指标是什么呢？我们每年跟踪，这个问题一直不解决，我相信你们也知道，但是确实不解决，或者不重视。大家可以看到服务完成了之后，有没有按照客户的用车习惯复位，今天上午有位嘉宾提到这个问题，复位的问题非常重要，而且大家可以看到，比如说我的座椅，认为我的座椅没有复位，我的倒车镜没有复位等等这些影响了客户的体验，你想一想，我去做了保养，我个子矮，我可以会把座椅调到最高，修车的师傅可能个子高，他调到最低，在我拿到车坐进来以后，我觉得像躺进去一样，你的心情绝对不好。所以对用户来讲，刚才讲到可能用户，我认为我也是一个不懂车的用户，虽然我们一直在汽车行业，但我绝对不是一个修车的专家，从这个角度来讲，用户体验到的一定是他自己能感受到的这些服务内容，你的服务质量再好，你的技术再过硬，最后一定传递到用户的时候，是他能感受到的东西，用户的关注点和你想象的还是有差异。

    关于客户留存的问题是大家最关心的问题，无非就是时间、质量、价格。我们不是说它一定是40分钟就要做完一个保养就好，还是一个小时好，硬性的比没有什么价值和意义。但是用户关注的点在什么地方？用户关注的是你交车的时间是不是按照你预估的时间交的，包括低于十分钟我就不满意了，38%多的用户对这个还是很关注的，下面我就不讲了，因为时间关系。质量，45.48%的用户发生一次的返修，我就不会在这个店，我再换家店。再一个看到价格的问题，价格问题也是这样，他不是一定说高一千叫高，八百叫高，他关注的是和我的预期超出来多少叫高，每个客户还是很聪明的，他在去之前，他一定会去别的店里咨询过，现在大部分的车主，虽然他不懂车，但是他会比较，而且刚才一直在讲信息的透明，价格的透明，这里头就是说到透明度的问题。这是我们讲到的三个问题。

    我总结了一下，尽管我们可能有很好的技术，有很好的系统的支撑，包括我们的零部件等等，但是专业是服务的核心，但是没有以客户需求为考虑的专业是没有市场价值的，再回到原始的话题上来讲，满足客户的需求是唯一的，是你首先要可以生存下来的一个根本。

    第二个，大家老在讲导流的问题，客户就在你身边，不需要导流的，我也认为导不来流，为什么？大家可以看到你的店里，一般我们说维修保养服务三到五公里，你服务质量，除非真的特别大质量问题的时候，只要它家能修的时候，我可能开车开到二十公里以外去那家店，基本上日常的维修保养应该是在三到五公里范围之内就可以解决的，所以三到五公里范围内的这些客户都是存在的，所以靠自己、靠口碑才是真正给你这家店来导流的根本，这是我一直坚持的观点。

    第三个，这么多家的汽修企业在竞争，谁更懂客户，谁才会有更好的生存和盈利的机会，这是我们跟踪了几千家4S店之后得出来的用户的关注点。

    在这个地方也邀请大家来加入到我们这个平台，来参加我们平台今年跟中国消费者协会，还有中国汽车流通协会联合搞的中国汽车售后服务质量消费者口碑优选的活动，这个优选活动目的就是把咱们这些服务质量好，然后客户口碑好的汽车售后服务企业，真正的从我们这几十万家里头赛出来，告知给我们的用户，我们这些行业协会会给大家去做背书。同时我们也希望通过平台会跟更多的车主平台对接，让车主们也有更多更好的选店的参考的价值和标准。参加这个是不需要钱的，是希望给大家更多的去做自我检测，你知道问题，帮助大家能够生存，以及能够去做更好盈利的机会。

    这是我们跟中消协还有流通协会，包括消费网，将来达标的企业都会在这上面去做公示，用户都可以看到，包括一些车主平台都可以看到的。

    我们平台是根据原来国家质检总局的专项做的项目，是国家发改委国家服务业发展引导资金扶持，给客户提供一个自我诊断、自我找问题，不断自我提升的一个内容，我们叫共建平台，共享数据。我们合作之后，我们平台开了一个5G端口，主管部门可以对全行业有监测，汽车厂家可以监测到本品牌和对标品牌的情况，我们集团你都可以看到你遍布在全国所有店的服务情况，每天实时的，当然店端还有自己的端口，它在这上面都可以动态去监测自己的情况，今天的用户体验，哪个指标不好了，我马上就可以改，这是一个动态监测的平台，我们也推给用户了。在今年这个月，我们开始把这套评价系统跟我们的保险公司接进去，保险公司未来再给大家送事故车的时候，不会再随意收费。

    我们集团这个监测端口，这些数据都是动态的，你可以看到你集团整体得分情况，你每个店的情况，包括忠诚度，一次修复率等等，这是我们集团端口。然后每个月我们系统会给你集团免费推送一个报告，你自己去下载，你整体这个月的服务质量的监测情况，这个不再多讲了。

    然后门店里头也可以看到自己的情况，我跟全行业对标的情况，包括一次修复率、满意度、NPS等等都可以看到，每个月每家门店还会拿到自己门店的监测报告，都是免费给大家提供的。

    如果你想用这套系统来做自我检测，大家可以联系我的同事的微信。希望通过我们的数据来帮助更多的店提升你的盈利能力，谢谢大家！

本次活动特别感谢以下单位的支持：

协办单位：湖北省汽车流通行业协会、武汉市汽车流通行业协会、湖北省汽车美容装饰用品商会

支持单位：中国汽车流通协会售后零部件分会、湖北省汽车售后服务行业协会、楚商联合会汽车后市场行业分会

特别支持：AC汽车同学会，中国汽车后市场连锁百强俱乐部，ACAE美中汽车决策者协会

合作伙伴：瓦尔塔、统一石化、新康众、德国普罗菲、F6汽车科技、零公里润滑油、快准车服、全球自动变速箱

合作媒体：湖北卫视、《汽车与配件》、《汽车维护与修理》、汽车维修与保养、 车友头条、《汽车易损件》、汽车与驾驶维修传媒、 《商用车与配件》、汽配圈、轮胎世界网、 爱驾传媒、中国轮胎商务网、中国润滑油信息网、中华汽配网、聚汽观察、电动大咖、《汽车经营与服务》杂志、环球汽车网、消费日报网、引力资讯、DoNews