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跨界 | 一文解读公牛电器的渠道运作

2019/2/11 10:16:20 周文 营销竞争力研究院

引进快消品的精耕细作的渠道运作思路,强化经销商的行商要求,通过缩小经销商经销区域,充分地挖掘市场潜力,对分销商市场进行培育和支持,提高网点的覆盖率和渗透率,加强网点的产品群建设和生动化管理,利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场,最终达到分销商/终端主推的目的。

跨界,渠道运作

作者 | 周文

出处 | 营销竞争力研究院

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成立于1995年的公牛电器,是一家致力于以创新科技、智能产品、优质服务为消费者提供全方位电源连接解决方案的电工集团。公牛从创立起始终坚持质量为先的精品战略,经过20多年的发展,已成为国内领先的高档开关插座、转换器、家用LED基础照明的专业供应商,在提供优质产品和服务的同时,始终致力于为大众营造更安全的用电环境。

公牛集团1995-2008年只生产插座,从2008年后开始进入和插座具有关联性的墙壁开关、LED基础照明和数码配件领域,产品行销50多个国家。2016年年销售额67.5亿。除了坚持产品品质,主打产品与安全差异化竞争外,公牛的渠道运作模式是公牛崛起的主要法宝。

得渠道者得天下,渠道是企业的命脉。公牛电器成立之后,对插座市场的用户痛点动手,解决插座的质量和安全问题,经过消费者的口口相传,很快在市场上打开了局面,并在部分区域已经深入人心。为了有效提高销售额,公牛与众不同地引进了快速消费品的销售模式,开始了精细化渠道运作模式。公牛精耕细作的渠道运作模式主要是以下几方面:


一、提高网点覆盖率,消灭市场空白点


公牛通过取消省代制,不断的扩大一级经销网络,同时强化一级网络的配送能力,要求不断开拓终端网络,提升市场网点覆盖率。

取消省代制,缩小经销区域。在经销商区域划分上,以地级市为单位,一市一商,后期甚至一市多商,且百强县也明确规定以地级市规格同等对待设立经销商。对经销商的经营区域和经营产品作明确的划分,并且在打击窜货上严格对待,一经查出,以同等规格市场的半年销量作为处罚。

要求经销商必须配置人员和车辆,提高配送效率。经销商的配送人员和车辆配置作为经销商选择和考核的重要权重之一,要求经销商变坐商为行商,挨家挨户送货上门,不断提高配送效率和能力,同时建立自己的分销、批发体系,不断细化再细化。广泛布局终端,每个五金店都设销售点,用汽车来配送。“牛奶怎么卖,可口可乐怎么卖,我们就怎么卖。”有几千辆汽车在全国大街小巷进行送货,慢慢积累,在全国3000多个县中,销售网点铺展到60万个,有三分之二的县已经做到县、镇、村三级渠道全覆盖,到哪里都可以看到、买到公牛。


二、完善产品线,提高终端店产品占有率


公牛通过不断的完善和推广新产品,建立健全产品群,调整产品结构,最大限度地挖掘网点的市场潜力,提高各网点的销量。

公牛每年都会积极推广新产品,建立健全产品群。公牛每年都会根据市场信息反馈,针对终端网点不断的开发出新产品,如防雷、电脑专用、工地工程专用等产品完善产品线,同时针对主要的五金和日用杂货店等渠道,开拓墙壁开关、节能灯、空气开关进行产品补充,提高单个网点的销量,增加与客户的粘性。

加强售点生动化管理。公牛通过要求经销商业务人员、公司业务人员在走访市场时,要求公司和经销商业务人员在走访时要纠正展板、展示品的正确摆放,不准公司展板上展示其他厂家的产品,要求走访人员看到展板、展示品不干净时要用抹布进行擦拭干净等行为对零售网点的生动化进行管理,通过网点进行生动化管理。同时适度开展针对经销商和分销商的促销活动,加强经销商向终端客户推广新产品,避免产品单一,相应提高网点售量。


三、强化终端推广,利用数量优势为市场造势


公牛通过统一的终端宣传,将终端数量优势转化为品牌推广优势,同时又压制了竞争对手在终端的宣传。

统一终端推广,将终端优势转化为品牌推广优势。由于公牛市场终端众多,公牛通过统一的形象宣传,将终端数量优势转化为品牌推广优势,公牛通过分布在全国的60万个市场终端零售店进行品牌宣传推广,如给终端做店招,张贴海报,将“公牛安全插座”差异化竞争优势分布在全国大街小巷。渠道终端推广的优势在于成本低,维护方便,效果好,消费者只要出门到哪都能看见“公牛安全插座”,不但可以烘托公牛插座的畅销气氛,打造公牛品牌影响力,同时也可以压制竞争对手在终端的宣传。

每年的开学入校推广,进行品牌宣传。在每年的9月开学季,要求所有经销商对辖区内的重点学校进行入校宣传推广,在开展用电安全教育的同时,进行产品的展示宣传与促销,一是强化品牌效应,二是占领消费者心智。


四、加强对经销商的培训,提高其经营管理水平


正所谓"授之于鱼,不如授之于渔",市场竞争的根本在于人,提高经销商的经营管理水平,加强对经销商的培训,是企业规模不断发展的必然趋势。公牛注重对经销商自身的培训和对其员工的培训。

每年定期召开经销商会议,加强经销商与企业的沟通和交流,提高经销商思维能力。经销商会议不仅能加强双方沟通,重要的是通过会议向经销商传达总部的各种政策和信息,提高经销商思维认识。

随货发送公牛内部期刊-公牛报,传递各地市场信息和方法经验。让各地经销商都可以了解到不同市场的信息以及不同经销商针对不同市场的开拓经验,开拓了经销商眼界,提高其认识市场的高度。

对经销商员工培训。对经销商员工的培训主要体现在两方面,一是由各区域业务人员根据各自情况对经销商员工进行培训,一般主要是产品知识,与经销商员工一起开拓市场,市场管理的基础知识等内容。

二是公司会定期组织经销商员工到公司的参观学习与培训,强调的是公司与车间参观、产品知识、市场开拓等内容,强化经销商员工对公牛公司、产品的认同感,提升经销商员工的能力。通过对经销商员工的培训,一方面加强了同经销商的客情关系,另一方面,也有利于更好的对终端网络的维护。

公牛就是通过引进快消品的精耕细作的渠道运作思路,强化经销商的行商要求,通过缩小经销商经销区域,充分地挖掘市场潜力,对分销商市场进行培育和支持,提高网点的覆盖率和渗透率,加强网点的产品群建设和生动化管理,利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场,最终达到分销商/终端主推的目的,从而提高市场占有率和品牌影响力。

本文转载自营销竞争力研究院,文章观点不代表AC汽车立场。


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