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产品思维到用户思维,车工坊如何搞定用户的心?

2019/1/3 10:34:28 ac汽车 AC汽车

从依靠经营产品到依靠经营用户实现的业务增长,像是从二维世界跃升到三维世界。在二维世界,将一个三角形面积扩大三倍,需要将各边成倍拉长;但经营客户更像立体几何,体积扩大三倍,只需要将每个边拉大一点就行。

嘉御基金创始人卫哲认为,在新经济时代,我们要思考如何从产品经营到用户经营。而每个边拉大一点点就体现在用户体验上。新经济时代下的消费者,他们的消费偏好与需求都发生了新的变化,越来越注重个性化、便利性、体验式消费。而大数据、人工智能等新技术的飞速发展,让商家能更好了解消费者及消费者需求。

产品思维,车工坊

对于汽车后市场而言,车主的消费需求也出现了重要变化,以往后市场电商企业单纯靠“烧钱”进行引流的模式已经被证明无法走通,后市场的消费者不再单纯地贪图便宜,而是更看重线下体验。

从目前汽车后市场几大玩家的布局来看,后市场的“下半场”也已逐渐明朗,从经营产品向经营用户转变,通过互联网对供应链、对后台中心数据库的升级,从而重构“人、货、场”,获得清晰的用户画像,并根据大数据分析,不断提升用户体验。

产品思维,车工坊

后市场的用户经营避不开一个话题:如何抓住车主的痛点?其实,一切产品和服务都是道具,关键是要搞定车主的心。笔者结合上汽通用车工坊品牌在经营用户方面的举措, 阐述抓住用户内心的两个秘诀:

抓痛点   给好处 

所谓痛点,多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求,用户对其有强烈的感触。所以,一旦抓住了这个痛点,便有了和用户进行互动的切入点,有了搞好用户关系的通行证。

中国汽车售后服务质量监测大数据平台总经理高凌女士在第三届中国汽车后市场连锁发展论坛的演讲中分享过,影响客户“去”与“留”的重要因素可以分为以下五类:

产品思维,车工坊

  1. 时长:在承诺的时间里完不成服务,一般超过承诺的时间半个小时,28%的用户会换店;

  2. 质量:如果做不到一次修复,38.8%用户会换店;

  3. 价格:其实价格并不是主要影响因素,用户更关注性价比,如果超出用户心理预期,32%的用户才考虑换店;

  4. 人员:如果专业知识不过关,操作不规范,超过6成的客户会选择离开;

  5. 门店位置:超过5成的客户希望门店离家近。

在这些因素中,可以总结出后市场用户最核心的痛点是维保质量得不到保障、店面距离太远、价格超预期(工时费、零配件的价格等)。在深入了解到用户的痛点后,针对痛点给予用户最直接的“好处”——解决方案,这比任何营销活动都要更能打动用户。

在维保质量方面,相比普通的二类、三类修理厂,车工坊的维修保养更加专业。凭借主机厂的技术输出,上汽通用汽车培训体系、工艺体系的支持,以及技术数据、维修技巧的全面开放,员工对美系车、豪华车的故障判断、问题处理更有心得,一次修复率可以得到保证。

产品思维,车工坊

而相比4S店,轻资产的车工坊还拥有布点密度更高,提供服务速度更快的优势。一方面,社区快修店、综合服务店趋近用户,快修、快保的“快”字名副其实;另一方面,受益于上汽通用汽车成熟的备件体系 ,社区快修店、综合服务店可以依据“大数据”对季节变化、车辆密度、用户偏好的分析而储备配件,既减少了授权店的资金和仓储压力,也不会影响维修保养的速度。

产品思维,车工坊

在配件的选择上,车工坊除了提供原厂件外,还可以选择第二品牌认证件德科。目前,德科配件已覆盖市场上全车系目标车型90%的保养件,可以满足跨品牌车型快修快保的配件需求,并且德科配件相对比较便宜。

 有意思  感觉爽 

解决了用户痛点,是否就可以永久绑定消费者呢?当然不能。在新零售时代,用户感情是脆弱的,你需要做的是让用户感觉爽,所以良好的用户体验是必须的。

比如家居品牌无印良品,为什么要不务正业地跨界搞餐饮呢?因为吃,是对品牌最直接的体验!开餐厅并不是为了卖餐具,而是品牌概念的传递。选用原汁原味的食材,用凸显食物本身原味的调理方法,甚至不强调桌边服务,从细节处展现无印良品自然、不标榜的品牌精神。一个品牌想要深入人心,就需要在产品和服务之外,想办法让消费者得到体验。

对于后市场的维修企业来说,很多老板都出现了一个认知偏差,热衷于向客户展示产品如何好,技术如何先进,却想不通为什么客户还是会去竞争对手的门店?其实,有数据显示,90%的用户不懂修车,他们不知道要用什么产品,他们只懂得体验好不好,在这家店的感受是好的,那么就是他们留在门店的核心指标。

产品思维,车工坊

作为上汽通用4S店服务体系的延伸和补充,车工坊在抓用户体验方面下了“苦功夫”。以上汽通用的体系标准、供应链管理体系为车工坊做背书,再以上汽通用认证的车工坊技师以及社区化为切入点,主攻“睦邻”服务,为车主打造多场景、全生命周期的创新服务体验。除常规的维修保养业务外,金融、保险、二手车、租车、代泊车等业务也在涵盖范围内。

在细节上,如车工坊设立的车主休息等待区,会放置一些玩具,以便车主打发无聊时间。这些玩具每个月会根据不同的主题更换,并且开展一系列有趣的活动,使消费者参与进来。

产品思维,车工坊

在客户连接上,通过车工坊的友邻市集,消费者每月都可以体验到不同的活动,足球赛、速算赛、吃货节……另外,通过车工坊商城在线订购商品,可以至友邻联盟现场领取,也能够通过在友邻市集扫描商品二维码后在线订购,感受送货到家的“新零售”模式,更能尝试自助式售货机带来的新奇体验与便捷。

产品思维,车工坊

在跨界营销上,车工坊联合现榨橙汁品牌天使之橙,旨在“连接人与乐趣”,为中国新生代消费群体带来“所见即所得”的消费体验,为车友带来无处不在、无所不精的趣味服务感受。

类似的案例还有很多,车工坊跨界营销的目的也非常明确,靠口口相传的口碑,用“贴心”服务来提高用户体验,打造类似邻里关系般的相处模式,贴合新零售时代消费者更注重体验感的消费习惯。

未来,如何与客户连接,并能持续保持“在线”(永久连接)是商业机会的关键!车工坊仍在不断探索与更多企业展开跨界合作与运营的可能,进一步延展服务的边界。

都说互联网的发展已经进入到“下半场”,后市场亦是如此。过去那种依靠流量红利带来爆发的机会将不复存在,下半场我们需要做的就是基于用户之上的精耕细作,让体验性有一个质的飞跃,只有如此,才能在日趋激烈的竞争中保有一席之地。

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