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那些你最不屑的营销手段 有时候不得不做丨综修转型(09)

2018/10/17 9:43:37 宋全业 AC汽车

集客一定是集新客户,否则就失去了意义,白白浪费成本,降低利润,反而回馈了老客户。

营销手段,综合修理厂

作者 | 宋全业

出处 | AC汽车

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维修门店的运营主要分为四个板块:

营销,客户从哪里来;

管理,日常的针对人和物的管理;

人力资源,员工的招募、培训和稳定;

供应链体系,即生产资料的采购、管理和使用。

今天我们说营销,就是客户从哪里来。广义的营销包含产品、价格、渠道和促销四个层面,这个层面非常宏观,理解起来也有难度。我们今天讲狭义的营销,即客户从哪里来,简单来说就是集客、留客和锁客。

传统综修厂营销能力基本上就是老板的拉业务能力。综修厂业务大部分来自于公车、保险公司、事故车,所以老板的业务能力决定了企业的生存。

维修厂老板或多或少都有一定的资源,可以拉来一定规模数量的客户,要不然也不会贸然进入这个行业。当然也有修理工出身的老板,这些老板在创业初期也是依靠多年修车积累的粉丝客户和亲友客户,还谈不上营销。所以传统综修厂可以说没有营销,全靠老板一张嘴一双腿。

随着公车改革和保险公司改革,客户结构发生了极大变化,变成了以私家车为核心客户群体的结构,而私家车的客户属性与公车有极大的不同。私家车客户做决定会随着客户的不同而有所改变。老板要从这么多的不同中找出共同点,事半功倍的提升客户基盘量,从而提升业绩。

营销体系不是一个活动,而是一套系统,一套实现自动吸引客户、客户体验、重复再来、口碑传播、新客户进入的过程。今天我们主要讲集客。

在大家无望打造体系的时候,集客活动也是一种方法。如何通过一种手段,迅速完成集客,是综修厂老板们的期望。

综修厂能拿出手做集客的项目就是洗车、保养和喷漆,其中材料成本较低的洗车和喷漆是常用手段。随着保养大战开始,有老板利用保养作为吸引客户的手段,导致保养也丧失利润。连锁体系喜欢用节气门清洗、玻璃水免费添加等策略来吸引客户提升进店频率。

对于综修厂而言,都拥有自身主业结构,因此建议使用能够体现自身专业能力的项目做集客活动。在和连锁体系的竞争中,保养是综修厂可以放弃或降低利润的项目,在吸引新客户的同时又能体现专业能力,不失为一个好方法。

集客活动有六大原则:

原则一,拉新而不是啃老。很多门店活动看起来很火爆,车水马龙络绎不绝,但是最后总结时发现,大部分都是老客户,新客户寥寥无几。主要原因在于前期针对老客户进行宣传,而非新客户,或者活动方案对于新客户缺乏吸引力。所以这是非常重要的原则,集客一定是集新客户,否则就失去了意义,白白浪费成本,降低利润,反而回馈了老客户。

原则二,收益覆盖成本。很多门店做活动会追求规模宏大、人多车多。有的门店一个活动就是停业三天,拱门、气球、锣鼓队、礼仪小姐等,甚至还请领导助阵。一场活动下来,收入不少,但支出更多,核算后发现,客户得到了实惠,厂家卖出了产品,员工拿走了提成,老板居然只能打平,甚至还要赔上未来1-2年的免费服务。

美其名曰锁客,却丧失了利润,将未来赚钱的机会也给搭进去了。这种得不偿失的活动不要做,自己没有利益,也扰乱了市场的价值体系,这也是很多人痛恨价格战的原因。但很多时候老板们被逼无奈,残酷的市场竞争会让你去做自己最不屑的事情。

原则三,做好客户体验,预留二次进店的机会。第一次进店的客户,一定要向他展现门店的综合形象,提升客户的整体体验,从工具、产品、技术和沟通层面体现专业性。从门店形象、卫生、员工精神面貌、接待服务能力、产品介绍和专业性展现,再到客户维修保养后的实车体验,都要能做到良性体验,留下美好的感官,让客户觉得这里不差,值得再来一次。

很多老板发现,经常有客户来回选择门店,没有固定的地方接受服务,其实就是客户一直不满意,找不到放心的门店。一个客户来了以后下次不来,就说明我们没有获得客户的信任。

原则四,让得到实惠的车主发朋友圈。扩大陌生客户的接触机会,同时做更多的客户介绍。朋友圈是个好东西,可以扩大更多的触及机会。在门店经营中发现,客户口碑非常重要,转介绍比任何广告宣传都有用。只有让客户展示对门店的信任,引导更多客户知道门店,知道活动,获得更多接触新客户的机会,这是非常重要的宣传手段。

原则五,一定不能拿赚钱的主业做活动,这会丧失利润的基础。连锁保养的门店通常用节气门清洗或者免费玻璃水作为集客的项目,原来很多一站式门店都是通过洗车作为集客的手段,也有更多的综修厂通过保养的方式来集客。无论何种方式,要有一个基本的原则,就是不能拿出自己的核心赢利项目,否则就没有利润来源。

洗车被加油站拿来集客,就削减了洗车门店的赢利能力;保养被综修厂拿来集客,就直接威胁了连锁换油中心的利润空间。综修厂核心的利润来源是维修业务,是快修业务,集客的项目和方法有很多种可以来回轮换使用。

原则六,要用知名的可对比的项目来做。超市做活动,首选鸡蛋,价格透明且刚需,老太太们很敏感,所以开始排队。我们做活动也要一样,选择有知名度且刚需的产品,这样才能有吸引力。否则活动力度再大,客户觉得不需要,照样不会看你一眼。

集客是营销中很微小的部分,却也非常重要,很多时候一着不慎,可能会误入深渊。一定要设计出长久来看能产生价值的方案,否则得不偿失,最后后悔莫及。

本文系投稿,(投稿请联系17301794939)AC汽车经授权发布,文章观点不代表AC汽车立场。

关于综修厂转型,在“11月27日千人峰会”上将详细深度呈现,有任何疑问都可留言,为你解答!

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