海外丨当你还在哀嚎新车难卖的时候，同行正在通过售后能力超越你

美国汽车经销商主要依靠汽车销售保持竞争力，然后通过保留客户进行维修服务来获利。当市场扩张时，这种策略很有效。在汽车市场高速增长的环境中，经销商维修服务所覆盖的范围更狭窄：以相同的品牌信息专注靠近家庭的客户是符合成本效益。

过去八年，我们一直在享受不断扩张的新车市场，但引用诺贝尔奖获得者鲍勃·迪伦的话，“它们正处于变革之中”。大多数行业分析师预测，到2021年，新车市场将持续下滑。

在这样的环境中，竞争将变得更加野蛮，销售将成为零和游戏。随着汽车销售费用提高，营收额却在下降，高度竞争状态下，成本变得更加昂贵，效果也越来越差。增加的营销成本超过销售佣金的利润并不罕见，汽车经销商希望维修服务和重复购买证明他们最初的投入成本是合理的。

但还有另一种方式。

经销商可以将更多资源集中在维修服务竞争上，然后努力将这些维修服务客户转变为销售客户。与典型的销售竞争计划相比，每个客户赢得的维修服务竞争成本更低，投资回报率更高。

事实上，在这种环境下，即使在昂贵的维修服务竞争过程里，其成本效益也比汽车销售竞争产生的效益高出20倍！

在4-6年的车辆越来越多的环境中，加强维修服务的竞争能力尤其有效，未来三年也是如此。维修服务是一个优秀的竞争场景，因为所有参与的玩家不太可能都拥有强大的维修服务关系，服务带来的客户关系将产生强大的竞争优势。

同时，许多人是第二辆车的所有者，或者在保修期已过期的情况下已经从其他特许经销商处脱离，他们对新的关系持开放态度。与新车销售不同，这类用户越来越多，并且不太可能受到竞争的限制，特别是那些专注于维修服务的经销商。

为了成功获取4-6年的车辆，汽车经销商需要克服三大挑战。

1、数据。找到1-3年的车辆相对容易。在经销商的DMS中，大多数的用户都是第一任车主所有者，都有一手的联系方式。随着车辆的老化，汽车的拥有者可能是第二任主人，对于这些车主，经销商的联系方式非常少。因此，我们越来越依赖于优质的第三方名单以及接触消费者的全渠道营销方法，这提高了成本。

在寻求外部数据帮助之前，先挖掘自身的CRM系统，然后做出令人信服的提议，CRM系统中的数据往往富有成效。我们还发现社交媒体是找到这些消费者的经济有效的渠道。

2、优惠。许多售后服务计划都在关注机油更换，因为它们最容易执行。不管汽车是否真的要更换机油，它都可以更换。

不管是在经销商还是在独立维修店进行售后服务，消费者很难辨别出机油的价值变化，因为差异很小。

换句话说，权衡质量和便利对于消费者选择汽车经销商来说没有足够的意义。相反，经销商应该专注于预授权和保修后的终端维修服务以及车辆可能需要解决的主要维修项目。提供有意义的折扣或性价比更高的车辆，让消费者权衡质量和便利的时候，让你处于有利地位。

3、预算。您的目的是获得更多客户，而不仅仅是获取更多维修订单。因此，维修服务的竞争营销应该由销售营销提供资金，并与其他销售活动一起执行。

成功依赖于强有力的维修服务来增加销售。此外，门店需要持续记录每辆车的检查数据，并具有一致的跟踪流程，以提高投资回报率。

虽然时代在变化，但经销商应该在汽车行业增长的停顿期间继续增加利润。建立新的客户群将使我们能够在下一个风口加速成长。更多的投资于维修服务可以实现这一目标。

Scot Eisenfelder是Affinitiv的首席执行官，Affinitiv是一家为汽车制造商和经销商提供维修服务的营销技术公司。