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汽车新零售如何俘获三四线城市“小镇青年”

2018/9/17 11:02:43 汽车金融大全张婷 AC汽车

三四线以下市场的声音,我们需要怎样的品牌与服务

万亿级规模的汽车金融,三四五线城市无疑最具挖掘空间,是汽车电商及汽车金融平台、融资租赁公司争抢的“香饽饽”。

罗兰贝格的一则统计显示,90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速。在价格关注度方面,90后消费理念更加超前,更容易接受车贷、融资租赁产品。可见,正在崛起的三四五线“小镇青年”不仅是电影票房主力,带起了拼多多,也是各汽车金融企业争夺的“宠儿”。很多大型汽车电商、汽车金融平台、融资租赁公司等都已在积极布局,推动渠道下沉。

不过各区域差异很大,三四五线城市、甚至乡镇地区的市场渠道定位太宽泛了,其布局不仅不同于一二线城市,各地域的消费水平、消费观念、消费习惯等也存在很大差异。各平台布局时也很注重做市场调研、挖掘一个区域的消费偏好。

三四五线城市迎来汽车快速增长

从2017年全国分地区的乘用车销量来看,广东省、江苏省、山东省、浙江省、河南省、河北省、四川省、北京市、上海市、湖南省乘用车销量占据了全国分地区的前十名;人均销量上,北京市、上海市、浙江省、重庆市、江苏省、广东省、山东省等经济相对发达省份排在了前列。分大区域看,华北、长三角、南方地区的汽车销量占据全国较大的市场份额,不过近年来中西部地区正在加速推进工业化和城市化,车市增速加快。以成都和重庆为代表的西部城市,和以武汉为代表的中部城市,俨然成为全国最具增长潜力的汽车市场。

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就城市来看,根公安部交管局处的统计,截至2017年底,全国机动车保有量达3.10亿辆,其中汽车2.17亿辆。从分布情况看,全国有53个城市的汽车保有量超过百万辆,24个城市超200万辆,7个城市超300万辆,分别是北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳、郑州。

可以看到,受限购、交通、环境等因素的影响,一、二线城市汽车保有量在超过300万辆后,已趋于饱和。而三四五线城市收入水平在不断提高,其汽车保有量近两年迎来快速增长,已成为国内汽车市场发展的新增长极。

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多汽融平台渠道下沉抢占市场

从消费者贷款购车可选择的渠道来看,不同于一二线城市主要以商业银行、汽车金融公司为主,三四五线城市越往下4S店布局越少、更多是一些汽贸店和二网车行,银行、汽车金融公司虽在加快业务拓展,但基于成本、风险等多方面因素较难将业务进一步下沉覆盖,这正给了融资租赁公司、互联网金融平台等参与者机会。

近两年融资租赁公司、汽车电商、互联网金融平台、P2P平台、消费金融公司等都在强势介入三四五线市场汽车金融业务,而当地的小贷、担保、典当公司也盘踞多年,大大小小的SP也很多。如易鑫集团一位内部人士曾表示,淘车业务的布局重心,其实是在三四线城市;截至今年8月份,弹个车社区店落地超3000家,已将渠道下沉至1877个区县,对全国县级区域的覆盖率达到66%;以租代购产品的扎堆推出其实就是在抢夺三到五线城市的客群,一二线城市由于限购等问题做直租并不现实。

这其中,融资租赁公司包括新兴汽车金融平台、二手车电商已经逐渐“凸显”,正成为一种新的力量。覆盖更多“不够优质”客户,这些公司推出的多样化金融产品和租赁套餐很大程度上降低了购车门槛,迎合了年轻消费群体的出行需求,在汽车消费信贷规模中的占比逐年提升。

三五线城市客源主要来自线下

基于多方面原因,推进三四五线城市渠道下沉与一、二线城市的渠道拓展还是有很大区别的,各平台或公司营销、渠道人员对此可谓很了解,知道各区域市场的细节性差异。汽车金融大全也和一些业务人士做了交流。

简单而言,一位业内人士表示,在营销层面,不同于一二线城市会有“轰炸式”的广告营销、有一定的流量转化,三四五线城市客源绝大部分来自线下,贷款购车产品的选择很多是靠口碑营销的,一方面是各平台通过建店方式对线下进行渗透,另一方面裙带关系即亲戚和熟人介绍,也是当地居民选择用哪一家贷款购车产品的重要考量因素。

而在建店方面,无论是直营店还是加盟店,大部分店面面积都不大、讲究轻量化运营,因为小县城的人口保有量、汽车保有量相对有限,单店每月的汽车销量同一二线城市的4S店的体量无法相提并论,所以从成本方面考虑,店面不宜搞得太重。

另外,值得一提的是,汽车销售和汽车金融渠道下沉中都曾出现过“重销售轻服务”的问题。不过随着竞争加剧、汽车利润点向后转移,车商和汽车新零售平台已有了理念上的转变。毕竟如一位汽车流通业人士所说:“消费者买车是一次行为,距离远些可以接受。但汽车的维修保养是多次行为,服务半径过远会带来时间成本的负担。用户对汽车服务的需求要比消费需求大。”而且平台也需要通过把分期或租购、售后维修保养、车险等打包,来增加利润点和用户粘性。所以很多平台现在都很重视对下面门店提供服务保障体系的培训。

关注当地消费观念、风土人情等

当然,区域当地的居民消费观念、消费偏好、还款意愿、风土人情等也是需要了解、关注的一大重点。这样有利于把握客户真正需求,同时也更准确判断客户的资质情况。

如在车型购买偏好上,北京、上海偏爱德系车,广东则最为偏爱日系车。三线及以下城市居民更关注价格、实用性胜过品牌,高性价比的自主品牌SUV就很受青睐。而在消费理念上,广东、江浙等地居民明显较北方更易接受以租代购等新产品,广东当地较早就出现了以租代购的项目,一些已做得有声有色。

地域特点方面,云南的SP汇通行就曾表示:“云南很多县城比较封闭,一些客户更相信本地人,他们甚至不跟昆明人签合同。所以汇通行不少在偏远县城的渠道都是用当地人做接待。”湖南SP黄艳在分享信审工作经验时说到,如湖南株洲市内的客户大多都有稳定的工作单位,清晰的工资流水,逾期3期以上的客户基本为0。但株洲炎陵、醴陵的客户资质就差一些,那里毗邻井冈山,交通闭塞,经济状况要差很多;怀化市自然环境恶劣,经济条件很差,客户工作不稳定,用车区域不稳定。大多客户都有山高皇帝远的耍赖心理,催收成本很高,所以逾期率高,也容易产生坏账。

足见,了解一些地域的消费偏好、经济状况、风土人情等,可以更顺利地了解客户、开展业务,俘获所谓的“小镇青年”。

*本文作者微信号:13260130137

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