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二网经销商三问汽车新渠道:你们的核心竞争力到底是什么?

2018/7/26 9:58:03 李二白 AC汽车

打着加盟或直营旗号下沉的互联网公司归根到底还是再找本地人经营,他们提供的核心竞争力到底是什么?是车源、资金还是客户流量?


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作者 | 李二白

出处 | AC汽车

投稿邮箱 | news@acqiche.com

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新《汽车销售管理办法》明示了要积极发展多渠道销售模式、放开配件销售渠道,以及非强制性放开渠道形式的建议。同时作为对经销商独立运营权的保护,规定整车厂商不得实施压库、搭售、限制经营其他业务等多项长期垄断行径。 

汽车流通正在迎来一场变革,“下沉”概念在一二线汽车渠道饱和的情况下成为创业者最后的机会,新增的买车客户在下沉渠道,4S模式下沉压力大,做好的案例寥寥无几。一度被主机厂和4S集团把持的垄断市场以及固守几十年的潜规则,似乎正在被打破,机会来了?

现实是残酷的。

“我从业超过20年,历史上从来没有遇到今年的情况。”河北沧州鸿嘉汽车老板靳波1997年进入汽车行业,面对今年的汽车销售情况也有点拿不定主意。

用他的话来讲,今年汽车销售市场处于淡季不淡,旺季不旺的状态。“以前每年4、5月份都会有一个卖车小高潮,但是今年从过年开始一直往下走,7月份稍微感觉客户多一点了,感觉应该是要往上抬。说不准。”

过去每个月大几十台的销量正在倒转成每个月小十几台,靳波表示了自己的担忧,消费端在减少,互联网平台提供的帮助有限,新进的同行进来又出去,县市级的汽车市场并没有互联网公司形容的那么美好。

据相关上市公司统计,截至2017年12月31日,中国约有114000家经销商,包括4S经销商和非4S经销商。

二级经销商多数如鸿嘉汽车一样,本质是2S经销商,仅提供“销售”和“服务”,但不提供“备件”或“调查”等功能。虽然二级经销商提供的服务范围有限,但也不必建立4S经销商一样大的展厅,同时可以销售多个品牌。因此,2S模式往往受到非一二线城市经销商的欢迎。

渠道正在创新,以低首付为旗帜的融资租赁卖车方式,正在脱离4S店,在二手车和独立渠道销售。大量的资本涌入,让市场迅速火爆了起来。但在区域市场,这种热闹正在走下坡路。

“客户少是市场导致的,大家生意都不好做。他们也难。零首付模式确实扰乱了市场,但是现在大家也看明白了,这并不是什么核心竞争力,大家都可以学。”靳波告诉AC汽车。

汽车新零售势力也正以加盟或直营的方式大肆进军三四五线市场。但靳波劝诫我们要把二网生意的本质看透,“那些打着加盟或直营旗号下沉的互联网公司归根到底还是再找本地人经营,他们到底提供的什么有竞争力?是车源、资金还是客户流量?”

所有的汽车新渠道和供应链平台都在面对三个同样的问题:

  • 车源,谁提供,是否足够便宜或者足够畅销?

  • 流量,区域熟人经济环境下,线上流量对于县级市二网有用吗?

  • 资金,为经销商提供资金是不是核心竞争力?

靳波认为,在今天这种环境下,新势力还不具备威胁传统二网经销商的能力,从车源、资金和客流量三个要素上,创业公司的优势都难以体现:

首先是车源,这是二网经销商的核心诉求。4S店把持着主机厂授权下放的新车车源,只有4S赶目标量的时候,才会把车源下放到二级网络经销商,甚至部分二级经销商门店也是4S店投资人在县级市开设的。大部分的汽车销售从业者都想直接和厂家打交道,4S店始终才是主机厂的主渠道。

面对强势的主机厂,暂时还没有任何一家互联网平台能抗衡4S渠道和主机厂直接拿到优质车源,爆款车仍然是非4S渠道可望不可即的存在。

靳波告诉AC汽车,主流的汽车B2B供应链公司提供的可以卖的车源,可以用一只手数过来。在车源问题上,不能靠某一家平台来支持生存。部分二级经销商网络甚至选择不碰售后,将售后环节还给4S,主要是为了换取4S提供的车源。二网赚差价、保险和各种服务费,4S店的利润点在售后和完成任务得到的主机厂返利,二网的生存模式比4S店更灵活,区域经销商之间已经形成了稳定的生存法则。

对于车源,二网经销商主要会考虑两个维度,排在第一位的是价格,渠道提供的价格直接决定二网经销商的利润,然后才是汽车品牌。

线上平台拿车议价的主要形式是通过整合线下经销商的需求统一向上游集采,进而获得好的价格,但主机厂对非4S店的态度一直暧昧不清,二级网络经销商获取车源靠的是“关系”和“能力”,区域生存下来的经销商都有稳定的采购和销售渠道,这种关系和维修厂汽配采购渠道非常相似,互联网创业者想要挤掉他们的份额十分困难。

然后是资金,作为一个区域经销商能在银行获取的周转资金有限,他们也经常会向民间借贷或第三方资金平台获取资金,年利率成本最高甚至突破二十个点。通过金钱维持的关系,更容易被其他的金钱关系取代,比起钱,经销商更在意信任。

部分较大的二网正在为汽车配套合适的金融保险政策,主要利润来自金融保险而不是车辆差价。越大的二网门店越需要稳定的资金提供方,最常见且稳定的资金方只可能是银行。

三是客源,熟人经济是区域市场的获客形式。口碑、区域人脉基础决定了二网经销商的大部分客源。而在互联网方面,第三方流量平台的作用还极为有限,但是已经有部分平台开始尝试向县级市进行导流,还未看见特别有效的工具平台。

互联网流量成本也在上升,本地的客源可能最终还是要依靠本地的获客方式。

目前,已经有大量互联网汽车连锁品牌进入沧州,例如弹个车、花生好车等。靳波认为二网渠道过去赚的是差价,本质是买低卖高,现在信息高度透明的情况下,区域有便宜车源,基本上大家都会了解,跨区域调配车型,风险也高于本区域。

而对于那些号召区域经销商加盟的项目,靳波强调,一切要回归生意的本质,“高举高打的互联网品牌到底有什么?他们有什么,我们得不到?你想让我掏加盟费,可以啊,你们到底可以提供什么?简简单单一句话,所有的事都可以解释了。”

在老车商面前,汽车新渠道的核心竞争力成了一个谜,所有人都在寻找一个合适的答案。

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