专访 | 跨界看连锁：中国更适合做直营，美国更适合做加盟吗？

2017/11/7 8:58:10 acqiche

导语后市场真如想象中那样，是一块巨大的蛋糕吗？中国更适合做直营，美国更适合做加盟吗？ ___________________________________________________________________________________________

近年来，汽车后市场已成兵家必争之地，无数创业公司高调入局，大多数却以失败告终。在这场幸存者游戏中存活下来的，其市场渗透率可能也只有区区5%，远谈不上成功。

近日，AC汽车邀请逸马集团董事长、行业著名“连锁教父”、上海交通大学连锁经营研究所执行所长马瑞光先生，就汽车后市场发展趋势这一话题，接受我们的独家采访。与此同时，AC汽车也邀请马瑞光作为“米其林·2017第二届中国汽车后市场连锁发展论坛”的特邀嘉宾，在11月28日的千人盛典上做“连锁实体企业第三次崛起的发展策略”的主题分享。

马瑞光 逸马集团董事长

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“一个企业只有做到战略制胜，才能构建企业核心竞争力。” __________________________________________________________________

汽车后市场是一块大蛋糕，要想抢占产业价值制高点，企业需要在细分市场中找准定位，例如，汽车养护按车型、项目、档次、品牌等进行划分。同时，在汽车后市场的盈利模式中，不单要卖模式，还要打造上游收益和下游收益的整体产业链，形成品牌费+加盟费的双盈利模式。马瑞光认为，目前汽车后市场的发展趋势一定要顺应新零售时代的发展，结合市场+互联网连锁、互联网+技术升级+大数据、保险+资本的方式，增加互联网和移动互联网技术在车后的渗透率，为车主提供更多的养车可选渠道，这样才能发展车后服务，完善业务布局。平台的服务体验和完善度是影响用户粘性的主要因素，而连锁、资本、电商、大数据和保险等势力将共同推动汽车后市场产业整合和模式创新。

迄今为止中国连锁机构所形成的连锁体系中，绝大部分的优秀连锁品牌都是直营，但国外正好相反，麦当劳在美国直营只占15%，加盟占到85%。究其原因，一个很重要的因素在于产业持续增加，改革开放后，过去三十年中国大部分产业高歌猛进。但直营连锁会出现现金流短缺问题，一旦产业没有持续上升，资金链很容易断裂。 国际上加盟连锁品牌创业成功率是70%，中国也不会太低的，马瑞光认为托管连锁在国内的市场很大。 星巴克&麦当劳 “星巴克刚进入中国时，在中国找了三个合作商，启用联合投资（特许经营）模式，但在执行过程中出现了很多问题。之后星巴克转换思路，改成收成制，先采取直营，到一定程度的时候，弹力慢慢放大。” “麦当劳最早在台湾采取直营加盟模式，但结果很失败，之后和统一开始做特许经营，但最终还是转到直营模式。相对地，肯德基进入中国市场后不久就开始做特许经营，但进行了模式创新，他们在一家店做到一定程度，赚钱之后再卖给加盟商。所以肯德基在中国迅速超过了麦当劳。”

在马瑞光看来，美国的品牌像是麦当劳，用户接触指数小。用户进店，直奔点餐台，点餐、付款、取餐一气呵成，需要控制的点少。而且美国整体环境比较自由，诚信度高，所以托管模式很早就铺展开来。早期中国公司体量较大，门店多，适合直营，这是资本推动型模式。但是随着互联网普及，共享经济盛行，托管模式逐渐成为适合国内市场的连锁扩张模式。海澜之家海澜之家采取的是托管加盟模式，结合了加盟和直营两种模式的优势，保证企业对品牌掌控的前提下最大化整合社会资源，实现快速扩张。海澜之家的模式是在ZARA式SPA模式的基础上,进行学习和创新，通过整合生产资源和产品开发资源，将注意力集中于零售终端盈利模式的打造和终端经营管理水平的提升，最后再结合中国市场现状，进行网络规模扩张，带来整体的发展和效益。在单店盈利模式的建设上，海澜之家通过类直营的托管加盟模式进一步将其升级为类金融产品，从而实现了社会资源和资本的整合，在提高资本效率的基础上，降低了发展风险。但对单店盈利能力也提出了更高的要求，因此，运营成本的合理性及品牌增值的支撑将是其核心关键因素。中国连锁产业1.0~3.0 马瑞光将中国连锁产业的发展分成三次浪潮。2010年之前，连锁就是复制，复制需要形成标准化。2010年之后，进入2.0时代，叫模式创新时代。模式创新时代的核心就是托管模式，马瑞光认为，中国连锁产业界正在大规模使用这种模式，最早这一模式在酒店行业盛行。随着互联网的冲击，2012年以后连锁需要线上结合线下，进入连锁3.0时代，也称为全网连锁时代。这一阶段，在复制模式的基础之上加上商业模式的创新，以互联网为工具，再利用中国金融市场的基本放开，进一步推动连锁企业的发展。在马瑞光看来，现阶段可称为连锁第三次崛起，介于直营和特许加盟中间的一个阶段，叫自己托管；相对地，美国已经走到了特许加盟的阶段。之前，加盟商的素质和能力与总部的期望存在差异，加盟商的经营理念各不相同；现在，中国整体市场环境相对自由，连锁第三次崛起之后，行业之间信用度也在加强，所以才更适合托管模式。以上为AC汽车对马瑞光先生的独家专访内容，为方便阅读，对内容有所删减。