当汽车经销商失去了配件垄断之后

  2014年9月11日，就汽车行业中垄断行为，国家发改委对一汽-大众销售有限责任公司处以罚款2.4858亿元、对克莱斯勒销售公司的价格垄断行为处罚款3168.20万元……尽管展现国家对汽车业反垄断调查决心的“重量级罚单”已经开出，但发改委对汽车业的反垄断调查远未终结，尤其是针对“破除配件渠道垄断”更是让诸多经销商忧心忡忡。 中国汽车产业利润分布中，汽车售后产业的利润达到49%，对比海外成熟市场79%的售后产业利润，随着中国汽车市场的愈发成熟，其售后市场的利润空间显而易见；然而机遇与挑战并存，在中国整体售后产业利润分布中，汽车零部件销售占到了76%，而这一数字在早已打破汽车配件垄断的海外成熟市场，仅为28%。 毋庸置疑，随着发改委对“破除配件渠道垄断”强硬态度，品牌经销商必须面临售后业务的转型；与其单一关注售后配件市场，不如不断创新，挖掘出更具潜力的增值业务。 近年来，整车厂和旗下经销商越来越重视客户关系管理，相较于早期的被动式营销，如今的经销商更希望能够主动想客户所想，提升服务意识。于是，伴随这一转变，在面对” 破除配件渠道垄断”的同时，我们又能得到哪些启发呢？ 启发一：自主开展汽车租赁业务 可以说，当下的中国汽车租赁业务面对的最大问题的便是“供不应求“：2013年，我国汽车租赁的市场需求已经达到25万辆，相比2006年租赁汽车44864辆，营业额20亿元，汽车租赁业增长超十倍。而现在的问题是，国内市场规模前五的汽车公司市场占有率仅仅只有10%，其中规模最大的神州租车拥有车辆数量也仅为5万辆，距离消费者实际需求的差距显而易见。 未来几年，我国汽车租赁行业仍将保持高速增长，年增长率在20%~25%之间。2018年，我国汽车租赁行业市场规模将达到500亿元。而乘用车保有量的迅速增长也为租赁市场培育了大量潜在的消费者。乘用车的普及对租赁市场有非常显著的推动作用，乘用车保有量的增速直接决定了租赁市场的增速。 相较于传统意义的汽车租赁公司，经销商又具有哪些优势呢？ 第一、汽车采购优势足。作为整车厂集团客户，经销商在汽车采购上具有得天独厚的优势，相比于传统汽车租赁公司，经销商还能够利用其集团客户的优势，与保险公司建立战略合作关系，从车辆的投保、定损、索赔、续保等方面建立长期的大客户合作关系。 第二、维修保养一体化，做到利润最大化。无可厚非，倘若经销商自我开展汽车租赁业务，那么车辆的维修保养将会在经销商处完成。一条龙式的租车售后服务也能让经销商尽可能地将成本降到最低。 第三、将部分新车投入租赁市场，区分于传统汽车租赁公司提供的长期租赁、短期租赁和融资租赁。经销商可以将重点放在“新车短期租赁上”，借着经销商具有的新车优势，将新车租赁周期的上限锁定在6个月，6个月之后将这批车辆投放到二手车销售中；如此一来，既能缓解经销商的新车库存，又能提升二手车中的“新车“数量，在提高售价的同时还能以此吸引更多二手车买主，可谓一举两得！ 启发二：重点开发高车龄服务套餐 长期以来，在售后服务的宣传推广上，经销商大多愿意将精力花在1-2年车龄的新车上。然而随着新车销量的萎缩，经销商往往事倍功半。相反，高车龄车主，也就是一些原本的“忠诚客户”却流失现象严重。究其原因，部分车主大多反映经销商鲜少关注老车车主，以及缺乏针对、有效的服务。那么，针对5年以上的高车龄车主，除了广为人知的“延保业务”和“二手车业务”之外，经销商又能拿出哪些应变呢？ 首先，做好高车龄车辆在维修保养期间的“代步车“业务：对于高车龄车辆，在维修保养上所花费的时间往往比一般的新车要长。在这段期间内，无法使用车辆便给高车龄车主带来了许多不便性。作为经销商，如何将这段时间转换成为一个合理营销点显得尤为关键。例如车辆维修时间在5-7天：经销商可以向车主免费提供代步车；若维修时间过长，经销商在提供代步车辆的同时，收取一定的费用。如此一来，在方便车主生活的同时，也拉近了经销商与高车龄车主之间的关系，让该类车主也能够感受到经销商的关怀。 其次，推出经济型维修保养套餐：相比与新车车主对车辆的爱惜程度，高车龄车主在维修保养的选择上，会更看重性价比。就拿机油来说，针对高车龄车主，与其经销商不遗余力地宣传高品质机油，不如主推一些经济实惠的“平价“机油，让高车龄车主切切实实地体会到经销商对自己的关注。就像高端时尚品牌往往会推出副牌来吸引更多消费者一样，经销商也应该在维修保养的套餐上找到更被高车龄接受的一种方式。 启发三：经销商做到技术差异化 如今的车主常常会抱怨：所有的4S店都大同小异，不论是从外部的装潢，内部的设备到各经销商技术水平，找不到任何的差异与特色。前两者我们很难做到差异化，但“技术差异化”并不难实现。比如，地理位置相对优越的经销商可以主推“快修快保”业务，免除了部分车主长途跋涉只是为了仅仅更换“机油机滤”的窘境；又或者某经销商可以将服务重点放在“钣金喷漆”上，培养一批技术过硬的技师抑或是开发自己的秘籍，争取在车主心中建立起口碑与品牌。 破除配件垄断或许会给经销商带来不小的冲击，然而与其悲观地认定经销商的售后利润受到强力挤压，不如换个角度，将危机转化为契机，寻找更稳定、更有潜力的发展方向！ （作者：益普索（IPSOS）市场咨询有限公司 Niki/张晨茗）