【跨界】实体零售服务店引入咖啡和美食，到底有什么好处？

2016/11/24 9:48:56 chenhaisheng

Jane Motorcycles’是一家主营高档摩托车的店铺，坐落在纽约布鲁克林的Williamburg街区。透过它临街那扇大大的落地展示窗望进去，里头花花绿绿的锃亮摩托很是吸引人。

不过店主Adam Kallen觉得这还不够。最近，他在店铺外摆出一块新招牌，上面用黑色粗体字写着：免费Espresso，摩托车有售（Free Expresso with Purchase of Motorcycle）。Adam的想法是：即使你现在还没打算买车，也可以进来逛逛，喝杯Counter Culture牌咖啡，尝尝时下正流行的夏日特色甜品夏威夷Acai Bowl(把夏威夷Acai果、草莓、香蕉、燕麦等拌在一起的水果沙拉），或者看看店里同时售卖的皮夹克和小圆帽。

比起一家高冷的摩托车店，Adam更希望顾客把Jane Motorcycles'看作一个生活方式品牌。“不少路过的人虽然想进店看看，但一想到自己不一定会买车，就觉得过意不去，所以干脆不来了。我们想用咖啡和美食给顾客一个进店闲逛的理由，最好能常来坐坐。”

现在，这儿几乎成了一个绝妙的摆拍场所，有舒服的座椅、免费Wifi、潮流小物，再配上美食咖啡，朋友圈里又可以多发几张照片收获点赞了。

▲ Jane Motorcycles'店面

Jane Motorcycles’并不是特例。早在20世纪初，很多美国百货商店就已经开设餐厅或咖啡厅，有些甚至延续到今天，比如芝加哥市梅西百货的Walnut Room。零售策略咨询师Candace Corlett曾在接受racked.com采访时将美食和购物的关系比喻成“花生酱和果冻”。美国俄亥俄州哥伦布市一家品牌咨询公司Big Red Rooster的合伙人Aaron Spiess也坦承，已经有三家专卖店联系他，希望让咖啡和美食进店。

对于不少实体零售店来说，引入咖啡和美食的好处至少有三点：

与线上购物形成对比，在强化购物体验的同时提升便利性；
提高客流量，延长顾客店内停留时间；
借助咖啡和美食本身具有的生活美学和文化内涵，强化“生活方式品牌”概念。

早在2008年，美国“千禧一代”平价服饰品牌Urban Outfitters就提出“体验零售（Experience Retail）”的口号，宣布开设一系列生活方式概念店。第一家是洛杉矶市的“Space 15 Twenty”的分店，内售Umami Burger汉堡，另外还搭配有美甲区、滑板区和舞台区，整体感觉就像一个一站式购物的饮食吧。2013年10月，其纽约曼哈顿第五大道的店铺内也开设了咖啡厅，销售Kickapoo Coffee。“这可不是在电脑前点点鼠标就能体验到的。” 市场经理Tracy McGinnis对媒体说。

另外，Urban Outfitters还分别于2014年4月及2015年11月开了两家内设快餐的分店：一家是“Space Ninety 8”，和Jane Motocycles’就在同一个街区，设有《顶级大厨》（Top Chef）第二季冠军Iian Hall主理的Gorbals餐厅；另一家是奥斯汀市的“Space 24 Twenty”，设有由大厨Marc Vetri的披萨店Pizzeria Vetri，以及Michael Symon的Symon’s Burger。Urban Outfitters Terrain总裁Wendy McDevitt表示，在这儿进餐喝酒的人在店里停留的时间会延长一倍。

▲ Urban Outfitters在纽约布鲁克林的店铺pace Ninety 8，设有Gorbals餐厅

这一系列措施有部分原因是由于销售不力。Urban Outfitters 33亿美元的年销售额在投资者看来仍然不够理想，旗下五个品牌中的Urban Outfitters、Anthropolgie和Free People这三个品牌人流量和零售额均在下跌，未达到华尔街预期。

销售不力是不少服饰类实体零售店都面临的问题，主要原因是整体消费趋势发生了转变——比起花钱买衣服，现在越来越多人更愿意旅游、去餐厅品尝特色美食或者体验其它生活方式。

分析师Richard Jaffe表示：“Urban Outfitters尝试在部分店铺中加入餐厅，结果显示是有效的，人流量和客户在店里停驻的时间都有提升。”

不过这个策略的商业效益究竟如何还有待观察。比如Kohl's从2015年9月开始在旗下1200家店铺中挑出两家开设的咖啡试验区，上个月刚刚宣布即将关闭。公司企业传播副总裁Jen Johnson说：“……尽管我们得到了顾客的积极反馈，但这次试验并未呈现出能确保其继续开展下去的商业成果。”

▲ Kohl's的咖啡试验区

尽管如此，服装零售品牌将饮食引入实体店的努力还在继续。这个“饮食+零售”大军包括Gap、Gap旗下的Banana Republic、Target、Tommy Bahama、J.C. Penney、Loft等。根据Bloomberg的报道，它们走的路线也各不相同，和品牌调性的呼应很有趣：

顶级大厨（Top Chef）：Tommy Bahama 2012年在纽约曼哈顿的旗舰店里开了一家名为“Island”的高端餐厅，供应菠萝芝士蛋糕、加了甘蔗汁的鸡尾酒等，为品牌贡献了12%的年收入。这里的菜品和衣服一样贵：18美元的牛排沙拉，12美元的鸡尾酒；98美元的polo衫，118美元的短裤。

▲ Tommy Bahama纽约旗舰店

从农场到餐桌（Farm to Table）：Urban Outfitters的子品牌Terrain在宾州的Glen Mills和Westport分别有两家内设餐厅的店铺，均主打“从农场到餐桌”的新鲜概念，菜谱根据当地特色食材定制，一般有银花鲈鱼、肋眼牛排、蔬菜拼盘等等。普通客人原本在店里停留的平均时间是一个半小时，不过在加入餐厅后延长到3小时。

▲ Urban Outfitters店铺及菜品

鸡尾酒特饮活动（Cocktail Shopping）：有些零售商不开设长期餐厅，而是临时举办一些饮酒小吃活动，比如Gap旗下的Banana Republic在忠诚顾客购物活动（Loyalty shopping）中会提供什锦小吃和鸡尾酒，Loft在纽约洛克菲勒中心店会组织周五欢乐时光（Friday happy hours）等。