解读《经销商公告》：混合经营难度大 弱势品牌最受益

导语：8月1日，国家工商行政管理总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》（下称“公告”）称，将自2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。 公告显示，工商总局从8月20日起，不再接收汽车供应商报送的备案材料。对已接收材料中符合备案条件的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商名单，将在9月份最后一批备案名单中公布。 停止实施备案工作后，从事汽车品牌销售的汽车经销商（含总经销商），按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。根据工商总局公布的备案名单文件，已将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商，可以申请变更登记为“汽车销售”。 消息一出，在业界引发轩然大波。虽然工商总局在公告中表示，上述行为的实施是基于政府职能转变而确定的，但业内人士普遍认为，上述做法是在为汽车反垄断铺路。经销商营业执照范围的放宽，从某种程度上预示着汽车品牌授权4S店单一销售的模式将被打破，而多元化经营模式将有望“落地”。 不过，在汽车分析师封士明看来：“从目前来看，由于各大汽车品牌所具有的个性化差异以及在售后维修上的技术要求不同，在短期内，尚难实现全面的混合经营。此政策的最大受益者应该是相对弱势的品牌，或者需要抱团的自主品牌。” 为反垄断铺路，欲破4S单一模式？ “公告本身并不是为反垄断而发，但在客观上可为垄断行为的打破提供政策空间。”汽车分析师张志勇在接受《第一财经日报》记者采访时表示。 在此之前，针对进口车售价“虚高”以及售后维修零部件的销售垄断，国家发改委以及反垄断局正积极主导，约谈部分涉及垄断的整车企业，以此打破这一现状。在此背景下，包括奔驰、捷豹路虎以及奥迪等在华整车企业都纷纷采取措施，降低零配件和整车售价。7月25日，针对国家发改委价格监督检查与反垄断局针对国内汽车行业进行的反垄断调查，捷豹路虎中国作出回应，对旗下3款车型的厂商指导价格进行了大幅调整，其中最高降价幅度达到了30万元。 时隔一天，7月26日，一汽-大众奥迪宣布下调国产车型原装件价格，其中，如奥迪A6LTFSI舒适型的2.0升TFSI发动机价格下降22%、multitronic无级/手动一体式变速器降价38%、车身总成降价16%、ABS单元降价25%。 而另有消息称，包括克莱斯勒、宝马等都已经在积极准备，制定降价方案。虽然车企纷纷“表态”，但在上述业内人士看来，单纯的“降价”并不能从真正上起到打破垄断的作用。要打破垄断必须引入竞争，而引入竞争则必须破除品牌专卖的界限，从而将矛头直接对准现行的《汽车品牌销售管理办法》。 在斯巴鲁（中国）副总经理李金勇看来，此项政策的颁布，相当于变相取消了此前的《汽车品牌销售管理办法》（下称“办法”），从品牌专营到品牌销售的经营定义如果落实到位，无疑将破除此前由“办法”所支撑的品牌单一授权，变品牌“专营”为多元化的“混合式”经营。 获悉此消息后，北京地区多家经销商在“叫好”的同时也对记者表达了担忧，在他们看来，政策放宽后，经销商面临的竞争也将更加激烈。因为一旦在授权范围内出现更多的汽车超市或者汽车大卖场，那么4S店便再无优势可言。 弱势品牌有望受益混合经营 不过，在封士明看来，这种多元化的混合经营模式短期内恐难实现。一方面，上述“公告”在提及已将营业执照经营范围登记为“××品牌汽车销售”的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商时，仅表示“可以”申请变更登记为“汽车销售”，是可以而非必须，所以，是否变此前的专营为混合经营，决定权在经销商。 张志勇告诉记者，这种留有余地的政策规定，在某种程度上预示着，是否转变此前的经营模式，整车厂对经销商依然有“限制”的可能，换句话说，整车厂可以用别的商业手段将经销商“把持”在自己的品牌销售权限内。 政策之外，从商业逻辑上看，要实现全面的混合经营，也不现实。“比如一些追求个性的品牌，在店内装潢、销售流程上都有自己的独特之处，如果放宽无异于‘泯灭’品牌个性的做法。”封士明表示。比如在当下，上汽乘用车就因为品牌个性的不同而在积极推进旗下荣威和MG品牌的“分网”，如果强制实施混合经营，无疑于违背市场规律。 不仅如此，在他看来，现阶段各大品牌的产品卖点、对销售人员的培训侧重点以及商务政策都不同的大背景下，全面开放混合经营模式，在增加市场透明度的同时，也对现有厂商的终端市场管理以及人员培训体系带来极大的挑战，而商务政策的“透明化”或将引发整车厂商之间的恶性竞争。此外，在混合经营的模式下，面对突然爆发的终端销售网络，整车厂商该如何去约束，以保证产品和服务的规范化和一致性，这都是问题。因此，封士兵认为是否采取混合式经营，最终还是应该交由市场决定。 “在我看来，这种混合经营最有可能出现在两个层面，第一个是同属集团内的整车品牌，比如捷豹路虎这样的，可以利用路虎的热销带动捷豹的曝光度和知名度，而在管理上也不存在太大的统一难度。另一种可能出现在相对弱势的品牌之中，比如自主品牌，在品牌个性和区隔上不那么明显，采用混合的方式对更有利于抱团取暖。”封士明告诉记者。   （文章来源：中国汽车咨询中心网）