专栏 | 汽车社群经济准备工作之后，如何实现商业化？

传统品牌过去的单一意见领袖（明星代言人、行业专家）体系因为人们获取信息的渠道和行为改变，所以效能被打散，逐渐被“距离”更近的小众达人给取代。 最近发现某专注洗车的互联网项目已经将社交产品浮出水面，也开始尝试保险业务。起初以洗车作为切入，解决消费频次问题到纯互联网的“社交”实现用户沉淀，再到车险电商实现流量变现。看似一气呵成，但进一步的回归线上会加大获取用户的成本，用户的粘性问题就显得尤为重要了！ 连系前文中提到的，因为后市场业务的消费频次和消费习惯，对于汽车后市场的项目而言，解决用户的来路和粘性，强信息弱关系的社群并不是一个好的选择，问题在于核心价值离受众太“远”或者缺少核心价值的有效传递路径。相反，强关系弱信息的社群就是一个比较好的选择，通过建立组织将受众链接起来，以人与人之间的关系作为纽带，从“1对n”到“n对n”，这样可以规避核心价值离受众太“远”的问题，但是又保证了价值传递的路径。 那么在梳理完前文提到的社群经济准备工作之后，接下来该如何实现商业化呢？ 一、社群角色分配 社群类型的不同，内部的角色分工也有差异。 从“强信息弱关系”的社群的来分类，社群成员的角色有： 1.创造者（意见领袖），最典型的是微博大号，他们往往会在社交媒体或者博客、视频网站上制造优质内容； 2.参与者（忠实粉丝或消费者），往往会主动扩散创造者相关的内容，起到推波助澜的作用； 3.跟随者（消费者），对内容创造者保持关注，并且会给予反馈； 4.旁观者（潜在消费者），偶尔会关注，绝大部分持旁观的态度； 从“强关系弱信息”的社群来分类，社群成员的角色有： 社群创建者（意见领袖），决定社群核心价值以及影响力方向； 管理员（核心骨干），协同并执行社群创建者的决策； 核心参与者（忠实拥趸），较为积极的参与社群和响应，主动生产ugc； 跟随者（消费者），参与社群，对社群内ugc会做出反馈； 旁观者（潜水者），偶尔参与社群，绝大部分持旁观的态度； 以上是主流的社群成员角色分配方案，不同的社群需要更为适配的分配方案，例如有些非商业性质的车友会已经发展至类似企业化运作，有专门的按职能分配，财务、领队、外联、摄影师、后勤等角色一应具全。社群内部的角色分配有时候会自然而然的形成，有时候也需要组织的力量进行有序分配，但是对于社群的有序管理是一个必要条件，也决定了实现社群经济的可能。 二、KOL体系化建设 传统品牌过去的单一意见领袖（明星代言人、行业专家）体系因为人们获取信息的渠道和行为改变，所以效能被打散，逐渐被“距离”更近的小众达人给取代。KOL体系的价值在于使KOL可以多维度的运用社群的经营场景，同时也实现“圈层”互动，使得各类层次的社群成员能够产生互动和UGC。 完整的KOL体系包含三层要素： 第一层，传统意见领袖，例如社群领袖或者品牌的代言人，具有象征意义和背书的作用，象征社群的价值定位或者品牌形象，且拥有相对较高的大众认知度和影响力； 应用在汽车类社群，例如匹配汽车品牌的代言人，地方汽车导购的媒体人，4s店的技师等。 第二层，小众专业意见领袖，具有一定的影响力，在某一领域有较强的专业性可以与社群内成员深度互动。 应用在汽车类社群，例如职业技师，汽车职业玩家等。 第三层，活跃成员，代表绝大部分社群成员的利益，与“民意”距离最近，具备一定的影响力。 应用在汽车类社群，例如草根汽车专家，汽车发烧友等。 三、建立淘汰机制 a.建立机制清除参与度较低的成员。 事实上对于构建社群经济而言最重要的并不是扩大规模，也不仅仅是“用户质量”问题，而是控制社群内的活跃度。因为社群内存在一种必然现象，即“沉默的螺旋”（具体可参见百度百科）。社群经济在操作过程中，核心工作也正是干预“沉默的螺旋”。 典型的例子就是在某场会议中往往会发生两种情况： 情况1，会议中有正反两方，当某一方的观点得到认可后，就会更积极的参与进来发表扩散，而另一方的观点并未得到普遍认可，即使内心依旧坚持自己也会选择沉默，而获得认可的一方看见反方也选择了沉默，便会更加主动的发表扩散从而彻底盖过反方，最终形成了一边倒。 本质上是因为大多数人会避免，因为单独持有某些态度和观点得不到认可而产生的孤立。 对于社群而言稍有不同但是原理一致，即活跃的成员在以接受其他成员默认表示支持的情况下更为活跃，低活跃度的人则更为沉默，最终将社群的“意见气候”（氛围）营造成了只是少部分成员参与的游戏。 情况2，会议发起者提出一个问题，需要与会人员参与。而全体与会人员如果一旦发生片刻的沉默，会加速个别与会人员心理变化，例如害怕表态犯错或者怕羞等，而选择持续的沉默。这种沉默是具备传染力的，很容易导致整个会议的冷场。 本质上是个人的沉默会给他人造成“枪打出头鸟”的“意见气候”，影响他人表达意见和观点的意愿。 对于社群而言，不规律的静默也会形成“意见气候”，使社群成员误以为社群的活跃度已经降低，参与的人较少。 所以，对于某些社群内参与度较低的成员，务必建立有效的退出机制，合理清退低活跃度成员，才能保障社群的良性发展。 b.打散社群中的小组织，原因同上。 四、价值体验（商业化的初体验） 截至到以上几个环节，社群已经具备健康良好的态势。 A．有明确的社群核心价值； B．有高效的社群运作机制； C．有合理的社群秩序； 具备以上三点，即使核心价值并不那么诱惑，甚至离汽车后市场有些“距离”，但是因为有社群运作机制和秩序在，通过过滤和调整之后，社群成员的“质量”相对较高，且层次和结构分明。同时，因为人们对“社群”本身的需要，所以能到达这个阶段，自然已经有一定的社群规模。那么社群的商业化就可以开始了！ 事实上此刻的商业化也已经是水到渠成的事情了。因为对于商家而言，眼前的受众是精准且可控的。只需要用一种大部分成员能接受的方式，从少部分成员到大部分成员逐步渗透即可。借用小米的“参与感”就是一种比较可行的方式，让用户参与其中，还能产生ugc。例如自主保养，门店提供工具场地和技术指导，将付费接受服务转变成付费尝试新体验。 但是社群的商业化是有一定的前提的！ 对于汽车后市场的实体经济，一个有一定技术含量的服务行业而言，传递价值尝试商业变现的前提是，服务本身的差异化是否能通过体验得出直观的感受。（这也就是为什么海底捞能迅速的推广品牌的原因所在，有时候差异化只需要改变一点点即可。）社群成员的感受越鲜明直观，就会将反馈带回社群，反响就会越大，加速口碑传播，自然商业化程度就会提升，而且还能实现可持续发展。 对于汽车后市场的互联网产品而言，产品的差异化并不足以成为商业变现的必要条件，但是互联网产品变现的形式更为多样，故不做延伸。 社群经济操作的挑战： 1、干预社群内的“沉默的螺旋”； 互联网的普及加速了信息的流通，也加速了组织的分裂，同时也缩短了组织的生命周期。导致不论是依托互联网工具的虚拟社群还是传统的线下社群，最终都很难逃脱萧条的结局。在执行过程中最核心的工作是干预社群内的“沉默的螺旋”，是保障社群成长的必要条件。UGC的激励政策、社群的品牌背书、社会认同感等手段都是需要根据社群实际经营情况来实施。 2、信息过载与眼球经济； 信息过载也会缩短社群的生命周期，最典型的例子就是人们会屏蔽群消息。而社群经济一方面需要社群成员在大量信息中依旧保持注意力点集中，一方面又不能过度干扰受众，这里就存在不少执行中的挑战。ugc的质量、舆论导向、社群经营的节奏等都需要在“度”上拿捏到位。 社群经济与汽车后市场： 在长期跟踪观察社群与汽车后市场中发现，确实有不少汽车类的社群和商业相处的非常融洽。往往是规模比较大活跃度比较高的社群，不仅有极具号召力的意见领袖和大量活跃用户，也有4s店的售后经理，自驾游的组织人，改装店的老板，汽修店的老板在其中提供服务和产品，但是车主们并不排斥，甚至是结伴消费，旧人带新人。 之所以推崇以社群经济的形式来切入汽车后市场或者是作为后市场项目的补充，是因为主观上认为至少目前c端的消费市场，对于后市场创业者而言依旧是镜中花水中月。而社群经济正好是创业项目与市场之间的缓冲带，一座能伸能缩的桥梁，伸长可以从中直接变现产生商业价值，缩短至少可以推广品牌拉近与受众的距离，另外本身也是与市场最直接的沟通桥梁。 注：本文来源AC汽车，原标题“社群经济与汽车后市场营销的研究分析三——汽车社群操作指南（下）”，作者异教徒先生特别供稿，转载请注明出处。