2024年，汽服门店怎么打好“价格战”？

价格战，是商业最为古老并实用的战术，无论是打车大战，还是外卖大战，最终的落脚点都不是在于模式，而在于价格，就连汽车后市场也一样，截止至目前，不少门店已卷到全年都在进行价格战。

很明显，曾几何时双11这个伟大的造节运动，也是基于价格战，脱离了价格，就没有双11的存在。由此可见，价格战的使用范围广，杀伤性强，并且常用常有效。

价格战是车主一个“心理拐扙”，能够给到“此处更便宜”的暗示导向，当然，价格战带来的后遗症也很明显，它会给车主一个很不好的依赖性，没有促销就不来了，暂时消费了，同时，也给门店品牌的塑造带来较大的负面影响。

同时现在客户的消费越来越理性了。无论是南方城市还是北方城市，一线大城市还是小县城的汽服门店老板，他们都面临着同样的困惑：“为什么如今的单车产值基本都发生了很大程度的下滑？

可见，即便打价格战，门店也未能从根本上解决问题，但是除了价格战，老板们还能做什么？

01、价格战一定要打，但要注意方法

曾老板跟笔者说，在当前，价格战一定要打，不打价格战几乎就经营不下去。但是，除了赤裸裸的价格之外，其实也可以进行一些模式转变，让价格战打得更有水平。

而他就是这样把自己的店慢慢做起来的。 

一位车主在汽服店，如果办一张全年VIP会员卡，3000元/年，里面有洗车、有产品、有项目，以及专人跟进的VIP服务。

曾老板说，这在以前是可以的。但如今，很多车主都会犹犹豫豫，觉得有点贵，甚至直接不考虑了，人家也实话实说了，担心大环境不好，你的店根本不知何时会倒闭，老板会不会跑路，然后不见影踪。

然而，不管车主如何想，很多门店的做法就是，直接打个半价，1500元，这样一来，确实会起到一点效果，但还是有很多车主并不想要，因为在车主的心目中，永远没有最优惠的，只有更优惠的，即使降到1000元，也许还是有人嫌太贵了。

低端产品和项目的最大卖点莫过于“高性价比”，即客户感受到的“价值”超过实际支付的“价格”，也就是说“一百元的东西，让人感觉值一千元”，或者说“客户花一百元，感觉买到了一千元的东西”，一个词就是“超值”。

提升性价比的关键，不只是降价，而是提升“价值感”，让客户“感受”到“超值”。如何以最低成本、最快提升价值感呢？

他对笔者说：“何老师，我认为，中高端客户更看重性价比！”

当前，“性价比”是一个能让汽服门店活得舒服一点的小窍门。

曾老板的店，门面的装修并不是高档也不豪华，所处的位置也不算是最好的地段，但走进店里，马上给人一种舒服的感觉，干净整洁、陈列有致。而且他店里的一些项目的价格，在这一带的十几家门店当中最高的，却仍然能做得不错，甚至回头客很多，老客户带新客户的也不少。 

曾老板说，这些都得益于门店的项目组合设计：引流品和利润品的定价组合。

引流款，很明显是为门店引流所用的，作为回报新老客户的福利。这些产品或者项目都具有极致性价比，可能是成本价，甚至低于成本价出售。

利润款，是门店里某个时期“主推款”，主要是为门店带来利润的。这类型的产品或项目价格不一定美丽，但一定有自己的独特之处，同时是帮助门店打开精准的人群标签。

一个店的利润主要体现在价格上，所以定价是很有讲究的。

曾老板说，至于如何搭配，每家店的经营情况不一样，要老板自己亲自去摸索以及学习了。

02、门店先提供价值，其次才是价格

从曾老板所经营的的店，我们可以设身处地地思考，为何中高端的消费者也越来越注重性价比了呢？

因为随着现在的信息越来越透明化，“人傻钱多”已经成了人们日常消费中最为忌讳的红线。

也就是说，我们口中的中高端消费者（或者通俗一点叫有钱人），他们更加想要物超所值、高质量的产品、项目和服务，而不是花钱当“傻子”。

曾老板说，因为有了许多汽车后市场的同行每天在线上推广、传播，以自媒体的形式不停地宣导，作为一个普通的消费者，现在已经可以把汽车后市场那三两事看得比“圈内人”还明明白白，足以体现出汽服门店要面对的消费者已经越来越专业。

对此，曾老板作出分析：专业买家越来越多，行业将会出现一个现象，就是把原来的利益链打破进行再次分配，门店给车主的报价慢慢趋向正常，而市场上一味“卖高价”的产品和项目，销路会越来越窄。

“消费者理性化”、“买家专业化”、“中高端客户更看重性价比”，这些变化导致了疫情席卷过后的今天，只有部分走高性价比路线的汽服门店仍然非常健康地活着。

他认为，为客户打造物超所值的产品、项目、服务体系是非常重要的。当客户进店感受到的是非常优质的服务和体验，看到的都不是烂大街的产品和项目，而且技术和质量都不错，最后发现店里的收费价格还不高，这种反差已经为客户找齐了下单的理由。 

同样靠强劲竞争力碾压对手的徐老板是个90后，徐老板表示，他们最大的竞争优势还是在于“客户对我们的绝对信任”。

因此我们店内的产品、项目本身的价值，已经决定了我们是不会和低端市场的价格战产生摩擦的；而中高端的客户，也从来都不会觉得我们产品、做的项目很贵，因为他们自己也很清楚东西有多好，就能值多少钱。

把“为车主做好每个项目是生意之本”挂在嘴边，并不是靠“虚”的口号和噱头，而我们确实能做到自家店有好的产品和项目，再把服务做好，客户为什么不选择我们？

徐老板同样向笔者强调：“何老师，您知道为什么这里说的“性价比”模式只针对中高端的客户吗？”

性价比，首先是产品或项目带给消费者的价值，其次才是价格。而低端的消费人群优先考虑的还是价格而不是价值；当抛开价值之后，价格就失去了竞争力。

后市场不少门店一天到晚就拼谁的价格更低，所以大多数人都整天抱怨，太卷了，无法做了...因为价格没有最低，只有更低。

所以，走“性价比”模式汽服门店，真的要好好思考如何避开这么一处泥潭。

除了避开低价竞争，“性价比”模式的背后还需要专业技术的支撑。如何把在技术成本上做的投入在产品上、项目上体现出最大的价值，通过服务为产品和项目溢价。

这是我们要做好门店的关键点之一。

写在最后：

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”在2023年的消费史上，这句话几乎可以贯穿始终。不止在汽车后市场，在其它商业领域，每位消费者实际的消费体验，越来越受到关注。

现在的车主到店，几乎很少再去追求绝对的低价格，而是更看重产品、项目是不是“物超所值”，也就是性价比高不高？因为在车主的认知里，低价格往往代表的是质量差、服务差、低效率、技术不过关。

大家都说当下的汽车后市场不好做，大多数门店采取的是打折或者低价方法。可是低价之后，你再想恢复到原来的价格体系，就十分困难了。

笔者发现这样一个现象：那些形象不错、品牌美誉度高、价格维护到位的规范化门店，受到外部因素的影响也越小。这些门店老板都说：“2023年进店的台次虽然明显减少了，但单车产值却有了一些提升。”

由此可见，门店生意好，还真的和价格有一定的关系。价格维护越到位，相匹配的客户群体也越稳定，门店生意就会处于一个稳中有升的状态。

但有一点可以确定的：你喜欢卖低价位的产品和项目，就会吸引价格敏感型客户；你坚持卖中高端的价位的产品和项目，成交率和连带率就越来越高。