第六届中国汽车传播论坛暨汽车营造社沙龙：深刻洞察用户，探索新时代营销之道

作者 | 李风广

出品 | 汽车咖啡馆

出处 | 搜狐网 · 汽车频道

本文系转载，已获得原作者授权

随着以90后为代表的年轻消费群体逐渐崛起，汽车消费市场已经发生全新变化，如何抓住新时代用户并进行高效传播正在成为营销中的难题。

7月23日，2020成都车展前夕。由中国市场学会（汽车）营销专家委员会、搜狐汽车共同举办的第六届中国汽车传播论坛在线上顺利举办。本届论坛聚焦“用户新洞察”，吸引到来自传统车企、造车新势力的数十位嘉宾深度参与，对新时代营销之道进行了广泛而深刻地探讨，进一步挖掘了用户的价值。

与此同时，在第六届中国汽车传播论坛上，中国汽车传播领域权威奖项——“2020年中国汽车金咖奖”同步揭晓。该奖项由网友投票+专家评选共同决定产生，涵盖汽车媒体、公关团队等多个方面，旨在促进中国汽车产业传播生态良性发展。

营销探索：如何抓住新时代用户并进行高效传播？

新时代背景下，用户更加年轻化，信息获取方式和渠道也更加多元化，品牌传播面临着更加复杂的形势，同时也面临着更多创新空间。这种情况下，营销人该如何“破局”？

长安汽车品牌公关部副总经理陈卓

长安汽车品牌公关部副总经理陈卓认为，企业应该以用户需求反向驱动产品与传播再定义。他表示，“新一代年轻用户非常自信，从来都是选择对的不选贵的，他们对于产品价值的重塑和产品服务的重塑，有自己独特的理解和追求。企业必须以用户需求来反向驱动产品定义和产品开发，驱动营销服务，驱动整个客户价值的提升。”同时基于新一代年轻用户的阅读习惯，陈卓提出，企业营销要告别大水漫灌式的传播，建立新的传播方式，即内容极短化、特色鲜明、兴趣驱动、垂直领域内容极度营养化、结合好圈层裂变和私域运营。

福特汽车中国副总裁霍静

福特汽车中国副总裁霍静认为，随着用户的年轻化，传播应该贴近消费需求和场景变化，并拥抱数字化变革。她表示，“90后用户热于追捧多元化、专业化的内容。我们在内容传播方面将主动贴合用户需求，坚持往视频化、年轻化的方向去努力。同时，我们会增加数字化营销的投入，利用创新的形式打造传播优质化内容，构建多元化的媒介矩阵来覆盖渠道，获得流量。”除此之外，霍静透露，福特中国正在按照规划，从以往的以产品为中心逐步转型为一切以消费者为中心的原则来进行产品开发、研发和精准的营销活动。

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程结合小鹏P7(参数|图片)上市活动，分享了造车新势力抓住用户进行“破圈”和“扩圈”的经验。李鹏程认为，造车新势力“破圈”要找到用户所在，引起用户的注意，比如小鹏P7将上市发布会选择在B站进行直播，找到了年轻人的聚合地，整体营销效果很好；造车新势力“扩圈”则要精准，抓住核心的用户，比如小鹏P7的广告投放聚焦一线城市，整体广告打开率明显高于平时的其他投放。另外，李鹏程提出了传播的全面性，强调新品牌不仅要做好产品的传播，还要做好企业知名度和美誉度的传播。

合众公司首席营销官周江

合众公司首席营销官周江认为，“现在的汽车营销已经从以往的‘跑马圈地圈用户的数量’向‘跑马圈用户的心’进行转变。营销不是顺应变化，而是不断在变化中进行创新，占领用户的心智。”因此，哪吒汽车坚持打造以满足用户需求为核心的营销模式，深入挖掘用户全生命周期的价值，着力打造独具品牌特色的多元化体验，战略性的新模式：一方面，哪吒汽车紧跟时代的热点，把握国潮风；另一方面，通过文化创意组合，吸引年轻消费者的注意力，与用户产生情感共鸣，从而实现品牌知名度和认知度的提升。

互动连麦：疫情后时代，如何找准营销节奏？

今年上半年，受疫情影响和用户消费习惯变化，以直播带货为代表的线上营销成为热点。如今，随着汽车市场进入疫情后时代，线上营销热度有所消退。在新一轮的用户争夺中，企业该如何找准营销节奏？在第六届中国汽车传播论坛上，南昌陆风汽车营销公司总经理潘欣欣、斯威汽车营销中心副总监龚节珂和零跑汽车市场公关总监周颖对此展开热烈讨论。

潘欣欣表示，突如其来的疫情，教育了主机厂，也教育了经销商，全移动端场景的传播成为了热潮。但有一个问题是，随着传播主体的多样化，现在媒体去中心化现象严重，消费者不知道该相信主流媒体，还是汽车KOL，有点茫然。作为企业来说，应该更多回归到本原，坚定客户买车的信心，比如为客户提供更好的更便捷的金融方案，从新车到二手车置换的全生命周期的无忧服务方案，真正解决买车用车的后顾之忧。

龚节珂表示，“疫情的发生给了我们很深的思考。我们对企业重新做了一个定位，要去做一个很有特色的汽车品牌，而不是盲目地去追求销量和利润。”同时，龚节珂对于用户运营也有了新的想法，他强调，“新的经济和社会形态下主机厂要变一种心态，给自己变一种定位，用乙方的心态去做事，真正前移到用户和渠道商层面去更直接地和用户建立连接，运营潜在用户和老用户。”

周颖认为，从传播的核心上来说，要考虑的是当下的用户最希望看到的是什么样的东西。从营销的角度来说，一方面要考虑创新，要善于利用自带流量和用户的KOL；另一方面要做好传承，“这个行业里面很多专业的做法还是要传承下来。特别是对于新能源车用户，他们本身的消费信心不是那么强，需要非常多的鼓励和佐证。我们作为新能源车企，需要做好这种守正出奇的工作，两手都不能软，都得去抓。”

2020年中国汽车金咖奖获奖名单

中国汽车金咖奖·年度最具行业影响力搜狐号

汽车公社、汽车头条APP、NBD汽车、autocarweekly、BusinessCars

中国汽车三十人智库、汽车K线、车壹条、道哥说车、AC汽车（acqiche）

中国汽车金咖奖·年度最具用户影响力搜狐号

大众侃车、DearAuto、球叔教你买车、汽车葫芦圈、车动力、买车大师

车市红点、MY车轱辘、汽车洋葱圈、视知车学院

中国汽车金咖奖·年度最佳新锐搜狐号

梨视频麻辣车评、声浪片场、车漫部落、优视汽车、汽车观察Autoobserver、高转青年

中国汽车金咖奖·年度企业搜狐号

东风标致、吉利汽车、比亚迪汽车、广汽丰田

奇瑞汽车、东风日产、长安汽车、长安马自达

中国汽车金咖奖·最佳公关团队

宝马中国

获奖理由：他们，专业热情；他们，创新活力；通过他们，我们见证了一个运动、激情、绿色的品牌成长轨迹，他们始终活跃在一线的传播阵线中。秉承以“客户为中心”的品牌理念，用最佳的公关态度在用户的心里攻城略地，独得一片天下。用最优的传播攻势不断在媒体、公众心中留下深刻印记，引发共鸣与认可。

长城汽车

获奖理由：长城汽车公关团队通过跨界营销、整合营销等方式，将企业的创新精神、产品品质、核心技术等品牌精髓，多维度、有节奏、精准化的展示给了大众；并突破传统，通过系列化的体验活动，强化与用户沟通的桥梁，为汽车行业输出了宝贵的传播经验和经典案例，让更多用户认识到长城汽车的品牌向上之力。

奇瑞控股·JETOUR捷途

获奖理由：在公关层面奇瑞控股·JETOUR捷途遵循精细化营销路线，紧贴以用户为中心的品牌理念，围绕“三最”营销理念致力于给用户最好的产品和服务体验，推动公关营销工作的核心推动力。随着奇瑞捷途产品矩阵的完善、“旅行+”生态圈的深入人心以及整体销量的不断攀升，公关营销方面在业内树立了一定的地位，并一路陪伴奇瑞捷途成长壮大，让企业的每一步运作都能真正的落实到用户身上。

中国汽车金咖奖·最佳公关人

长安汽车品牌公关部副总经理 陈卓

获奖理由：陈卓在市场营销、品牌推广以及公关传播等方面具有丰富的实操经验，他将其特有的专业性，全方位地体现在长安汽车品牌传播的各个职责领域。在陈卓及团队的带领下，稳扎稳打不断修炼内功，长安汽车全面梳理品牌价值和体系，进一步实现产品的升级和服务的升级，在用户心目中打造出最具引力的品牌，打造出具有高度情感化的用户关系。

福特汽车中国副总裁 霍静

获奖理由：面对未知挑战，一腔热血。作为汽车圈为数不多的女强人之一，霍静拥有十多年的营销和公关经验，赋予了她对汽车行业的前瞻性、洞察力，和强大的实战能力。切换于外资、合资和传统造车、新造车企业之间的工作经历，更赋予了她跨文化、跨平台、跨团队的全能性。任职以来，在霍静以及公关团队的努力下，在品牌传播上始终强调坚持先锋创新的精神，把更福特、更中国的目标通过本土化的研发、设计言之有物地传递给消费者，进一步打造了福特硬实力、软科技的形象。

中国汽车金咖奖·最佳营销团队

比亚迪汽车

获奖理由：比亚迪汽车公关与传播团队内部既有专业化的分工，同时又有密切的协作。聚焦乘用车品牌建设，主导品牌策略与品牌推广，紧紧围绕三个传播方向：科技自信、品质自信、民族自信，策划系列营销事件，旗舰车型为品牌赋能，品牌为车型赋能，传播输出物更通俗、更形象、更有趣，塑造向新而行，强大中国车！

东风本田

获奖理由：市场环境大浪淘沙，东风本田不仅脚跟站得稳，而且主力车型攻势凛冽。在其营销团队的努力下，东风本田与豪华品牌、主流合资一起，跑出了一道逆势增长的曲线。以CR-V(参数|图片)、XR-V(参数|图片)、思域(参数|图片)为代表的主力车型恢复热销状态，同时，随着新款UR-V(参数|图片)以及下半年思域两厢版的陆续就位，东风Honda在夯实市场占比的基础上，也在进一步向品牌高端化和年轻运动化发力。

广汽传祺汽车销售有限公司

获奖理由：广汽传祺坚持以创新营销为工作重心，联合《歌手2020》IP打响品牌年轻化战役、以新产品云端上市发布会、直播带货、媒介出圈营销作为突破口拥抱新型营销模式。并通过官方平台内容视觉化、趣味化建立与年轻人沟通的友好界面、打造e祺购-传祺合伙人体系等品-效-销一体化模式，深挖私域流量、扩开口、树口碑，促进销售转化。

小鹏汽车

获奖理由：小鹏汽车是一家融合互联网和人工智能前沿创新的科技公司，致力于通过自主研发、智能制造，为用户创造更美好的出行生活。自诞生以来便融合传统汽车与互联网基因，创新整合品牌与产品营销模式，探索和创造出更具小鹏汽车特色和更适合“鹏友”的创新营销方式。

中国汽车金咖奖·最佳营销人

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监 马振山

获奖理由： 2020年以来，一汽-大众火力全开，在马振山以及团队的带领下，一汽-大众依靠体系优势，与经销商携手进退，在数字营销方面大有所为，开启了一系列营销创新。无论是疫情期间的66场大型“云看车”直播活动，还是“探岳X 炽爱先锋之夜”，良好的用户口碑和成功的数字化营销让一汽大众一路乘风破浪，高光不断。

长城汽车销售公司副总经理 文飞

获奖理由： 2020年 长城汽车无疑是中国汽车界最闪耀的明星之一。在文飞以及营销团队的努力下，他们敢拼敢闯，哈弗品牌营销做到了“潮”起来活力四射,“暖”起来直戳泪点。用极具创新的形式、内容，将哈弗品牌推向了全新的高度。在新的竞争形势下，销量和客户满意度均有大幅度的提升。