【门店经营】连锁：关于直营or加盟的选择，星巴克是这样走过来的...

推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律纠纷。因此，为了不让品牌收到不必要的干扰，霍华德.舒尔茨决定不开放加盟权。   许多人都以为星巴克正是因为采取了特许加盟的形式，所以市场扩张很快。其实，真实的情况并不是这样的，星巴克在发展壮大的过程中，一直对特许加盟持狐疑态度。   一、垂直管理典范   星巴克是成功运用垂直管理的典范。因为星巴克对产品质量的控制非常严格，以至于把从粗选新鲜咖啡豆到烹调一杯热气腾腾的咖啡中间的每一步都掌控在自己手里。他们自己购买供烘焙的所有咖啡豆，在公司自属的店里出售自己的咖啡，不允许出现任何问题。   二、拒绝加盟连锁   那时，星巴克几乎所有的店面都是直营店，由总部进行直接管理，统一领导，其根本目的就是为了维护品质标准。霍华德.舒尔茨一直把特许加盟商视为“中间人”，是介于公司和顾客之间直接交流的障碍。   星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理，虽然初期投入的资本较大，但是员工的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并形成专业的外部形象。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律纠纷。因此，为了不让品牌收到不必要的干扰，霍华德.舒尔茨决定不开放加盟权。 虽然特许经营有许多利益可图，但是霍华德.舒尔茨综合以上考虑，还是拒绝了这种想法。一直到了后来，星巴克才开放了部分的加盟权。   三、早期坚守的四大原则   为保证品质，星巴克早期的时候定下了要坚守的四大原则，分别是拒绝加盟、拒绝贩售人工调味咖啡豆、拒绝进军超市和选购最高级咖啡豆。后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协，但是根本原则没有变化。 为什么霍华德.舒尔茨为星巴克定制了这四条规则？霍华德.舒尔茨有自己的考虑：   拒绝加盟，是因为星巴克不相信加盟业主会做好品质管理   拒绝贩售人工调味咖啡豆，是因为星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆   拒绝进军超市，是因为星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑料容器内任其变质走味   选购最高级咖啡豆，是因为星巴克要做最完美烘焙的这个目标永远不变   四、随着市场变化与时俱进   霍华德.舒尔茨一直拒绝加盟，虽然特许加盟制能够为企业带来丰厚的利润，但是却容易使公司失去对咖啡店的控制。可是，1991年，霍华德.舒尔茨决定破一次例，他为开办机场经营店签署了一份特许协议书。这意味着，星巴克在西雅图机场开了一家特许加盟店，并渐渐在全美国的机场都开了店铺。现在，星巴克有10%左右的咖啡店是特许加盟的连锁店。 另外，1997年星巴克的产品进入超市（我们将在下一节详细讲述），并开始向市场提供低脂奶调制的咖啡饮料（星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制）等，这些改变都是随环境和市场变化而与时俱进的。   但在国内，星巴克仍未开放加盟，以直营和合资公司两种方式，平均每天新开1家的速度在发展。