跨界 | 快消巨头宝洁，如何夺回失去的消费者？

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中，宝洁经历过两个失速点。

第一次被雕牌狙击，后来再次走上高速增长道路。第二个失速点从2014年开始，消费者觉得品牌太大众化了，高端产品有点便宜了，被嫌弃了。

经过一系列的调整，近两年宝洁又开始重新增长。这背后是宝洁洞察消费者，跨越非连续性增长的故事。

营销的第一性原理

品牌增长有一个HBG（How  brands Grow）理论，该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括3点：

1、渗透率（Penetration）

2、被想得起（Mental availability）

3、买得到（Physical availability）

Sharp教授对品牌主的建议是：

1、做大品牌，大品牌有很多用户，不断地增长用户才能成长。

2、要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。

3、要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。

这三件事乘起来就等于市场占有率。

基于HBG，我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长以用户为基础

只要拥有了更多的用户，就拥有了更高的忠诚度，忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上，而不是提高忠诚度。

基于HBG的理论，小品牌比较艰难，用户数少，忠诚度又低，受到了双重伤害。

2. 用好媒体和渠道，让用户“想得起”且“买得到”

我们做决定的时候，通常有两种决定：

决定一：感性的，非常快，基于直觉、感情，它是随时随地的。

决定二：理性的，非常慢，基于思考、事实、分析。

但是，人的95%的决定是由感性决定的。大多数品牌的购买，是一个感性的决定。如果我记起你有一个广告，那就差不多了，我就买了。

综合这两点，HBG就让你做3件事：品牌增长一定要增长用户，增加你的“买得起”，增加你的“买得到”。

然而，越是经典的理论，总是充满危机的。

那么，在宝洁，我们看到了什么样的危机呢？

1.  大品牌战略失灵

十年前，市场上排名前5名的品牌（包括宝洁的品牌）市占率大概50%，今天只有27%。可是按照Sharp教授的理论，你要做一个大品牌，因为小品牌要遭受双重伤害呀（Double  Jeopardy），为什么小品牌今天看上去活的不错呢？

十年以前，如果家庭主妇到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

在快消品领域，男性的商业价值低于狗，如果连男性都想用自己的品牌了，说明小而美、细分市场是大有可为的。

2.  大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效，特别是在小而美品牌细分市场的情况下，传统媒体获客成本远远高于社交媒体。

以前传统媒体面对的是大众人群，用大众媒体去打大众人群效率非常高。但是用大众媒体去打细分人群，效果很差。

如果是一个小而美的细分品牌，应该用数据方式，比如DSP、CRM，找到一个圈层的人，非常精准的触达他们。等到传播到了一定规模，才能考虑用回传统媒体。

3.  足迹效应：大渠道战略难以跨越消费的非连续性增长

口香糖是一个非常特别的心智空间和物理空间。口香糖为什么能够存在？很大程度上因为收银台，在收银台等待的时候、付款的时候，看到了口香糖，产生了冲动性购买。

但随着电商的发展，电商没有收银台，所以口香糖成立的逻辑不存在了。线下人群在大量减少，注意不到口香糖，自然也产生不了购买的冲动。

很多品牌，包括宝洁都有“足迹效应”，以前在线下非常成功，但做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事。

这样市场上的品牌就分成了两种，一种成长速度非常快，一种慢慢行走。虽然所有品牌都很努力，但是如果不解决自己的“足迹效应”，速度就比不上别人。

为什么HBG理论会出现这些问题，这是因为，本质上，消费升级存在一个非连续性。我们需要跨越消费升级的非连续性。

坚守“消费者至上”：跨越非连续性

 过去几年中，宝洁是如何用第一性原理，跨越非连续性，发现第二曲线的呢？宝洁增长的第一因是什么？

不是品牌，不是创新，不是规模，不是员工，是“消费者至上”。我们认为，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

那么在消费分级时代，最稀缺的是什么呢？或者说，消费者最在意的是什么呢？

是个性化。

消费时代，也就是2005年之前，最缺的是品质。大品牌提供相信的理由，降低选择成本，这就是品牌存在的逻辑。

然而在消费升级和消费分级时代，这个逻辑改变了。

因为稀缺性改变了。品质不再稀缺，更稀缺的是个性化。

所以，今天的品牌要更多的是要给到个性化服务。

1.  通过个性化定位和包装，跨越品牌的非连续性

宝洁曾经用16个品牌打江山。但是在过去5-10年，由于这些品牌是大众化的定位，已经很难做出个性化，因此成为未来的增长引擎已经非常困难。

所以宝洁推出了新的品牌矩阵，首先在大品牌（帮宝适）推出了一级帮，护舒宝推出了液体卫生巾，还比如Metamucil。

在过去3年中，这些品牌对宝洁增长的贡献超过了80%，是一个完全不一样的跨越连续性的方法，以前是大品牌，现在是小而美的品牌矩阵。

在包装上，也需要个性化的表达。把美国设计师请到中国，和很多消费者深入交流，什么材质最low，为什么包装用玻璃等等。

2.  通过个性化的传播，跨越媒体的非连续性

在跨越媒体的非连续性上，宝洁做了如下几件事情:

第一，5年之前，80%的广告花在传统媒体上，现在80%的广告投入到了数字媒体。今天的媒体非常碎片化，碎片化的媒体应该如何利用？

以手机为例，手机是人的延伸，手机的APP是意志的延伸，外卖是懒惰的延伸，微博是好奇心的延伸，网红和KOL是人格化的延伸。所以，手机APP就是人格化、人的意志的无限延伸。

只要抓住了碎片化的媒体，就抓住了人的意志的入口，可以用“程序化购买”达成效果。

程序化购买指的是通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程。比如打开任何APP，都会看到一个开屏广告。在短短几秒钟内，会有很多数据在分析你，比如你是一个18-24岁的男性这个数据，很可能就传送给了“吉列”（宝洁的一个子品牌），它可能认为这是我的受众，所以它就会对你做一个广告。之后你打开APP的瞬间，就会出现一个吉列的开屏广告，这就是程序化购买的原理。

所以，即使今天的媒体非常分散、非常碎片化，但你可以把所有媒体都接进程序化购买，通过程序化购买平台，把碎片化的媒体都聚集起来。

不管是你早上起来2分钟坐在马桶上刷了一个微博，还是吃完早餐去到了地铁，刷了一会儿今日头条，或者中午的时候，偷了一下懒，看了一下爱奇艺。其实这些场景都在程序化购买上被完整的呈现了。

第二，从大媒体的媒体策略，转到了社区媒体的策略。

以前我们讲究触达越多的人群越好，但现在的媒体策略一定是社交媒体为先，要把这个真实的口碑做好。

“口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆”，只有自带口碑的，才能在媒体上进行大幅度的传播。只有你的口碑是真实的，你才能把这个杠杆的效应发挥到极致。

3.  通过改善体验，跨越渠道的非连续性

渠道今天的稀缺性不仅仅体现在便利，而是体验。

第一，我们实现了货找人，而不是人找货。

举个例子，你在电商平台买东西，是你自己做出决策吗？并不是，数据显示，50%的决策是由算法决定的。京东、天猫给你推荐什么，你就做什么，这是一个系统1的决定。

同样，IOT时代，所有的智能传感器，你们家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣机，拥有你大量的数据，会做出很多让你觉得很舒服的推荐，那时候你就听它的。

第二，越来越精准的场景。

举个例子，穿越火线是一个非常老牌的游戏，里面主人公叫做刀锋，跟“吉列”有一个天然的契合度。所以这个游戏就把“吉列”作为一个武器，植入到游戏里面，把吉列带入了线上年轻受众的视野。

后来，我们把这个游戏带进了2000家线下的店，很多年轻的受众去到了商店。我们也打造一个游戏的场景，非常场景化的一个营销方式，比如说我们把促销员打扮成刀锋的样子，非常丑，但很带货，卖了很多。

小结

总而言之，今天最稀缺的不再是品质、信息、便利，而是个性化的内容和体验，“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。

认知是一个迭代的过程，伴随着自我怀疑、焦虑。但你的目的是要跨越极限点和失速点，最最重要的是要活下来。

本文转载自混沌大学，文章观点不代表AC汽车立场。

— END —