【AC直播】圆桌：零部件企业如何更好开拓国内售后市场？

由AC汽车主办瓦尔塔冠名的“2018第三届中国汽车后市场连锁发展论坛”在上海如期举行，国家汽车及零部件出口基地（上海）副总经理 王海芳女士在分论坛一主持了“零部件企业如何更好开拓国内售后市场？”圆桌会议，参会演讲人还包括：宁波万航董事长 朱雪马先生、浙江昊驰董事长 张凯盛先生、大正人汽车董事长 赵利民先生 、百川联合创始人、CEO 唐晓洪先生、江南模塑售后副总经理 李婷女士、MOTIVE摩特沃（中国）创始人、CEO 陶虹宇先生。

以下为演讲实录：

圆桌论坛：

    王海芳：有请宁波万航董事长朱雪马，浙江昊驰董事长张凯盛，大正人汽车董事长赵利民，百川联合创始人、CEO唐晓洪，MOTIVE摩特沃创始人、CEO陶虹宇，江南模塑售后副总经理李婷。

    大家简单介绍一下。

    朱雪马：我是宁波万航的，我们公司在国内是制造业，做汽车传统轴类，前中轴，玻璃升压器，还有一些其他产品，在海外是流通性公司。就是把汽配送到最后一公里的地方。

    张凯盛：大家下午好，我是浙江昊驰公司的张凯盛，我们公司主要的业务就是出口贸易，我们国内也有部分的涉足，主要集中在全车件的服务上。谢谢。

    赵利民：大家好，我是来自大正人汽车公司的赵利民，我和在座的可能不太一样，我们是做新能源汽车销售，还有新能源汽车服务，还有传统汽车服务连锁，还有轮胎的销售，还有汽车共享出行，所以我们目前来说做的相对多一些。谢谢大家。

    唐晓洪：大家好，我叫唐晓洪，我有两块，一块是做生产的，做启动机、发动机、倒车镜的。还有一个叫百川联合，做全车件供应链平台，我们主要做的是全车系，现在是20多个车系，自建物流，自建仓储，还是比较重的那种。谢谢。

    陶虹宇：大家下午好，我是陶虹宇，MOTIVE这家公司是欧洲品牌，做了30多年的汽车服务，主要涉及供应链、零部件产品这块。我们是国内一家研发制造公司，跟他们在中国合资的品牌。我们正在做中国汽车后市场管理研究方面的东西，所以说今天也是受海盛邀请，做零部件产业这块。谢谢大家！

    李婷：大家好，我是江南模塑，江南模塑一直扎根在汽车保险杠，OE配套30年。我负责售后这块业务，我今天来到千人会议的售后市场，我发现还是挺受欢迎的。一直在研发的圈子里面，走到售后里面，大家很欢迎，为什么？保险杠属于维修高频产品，前脸后屁股，这块其实作为江南模塑，现在才走入到后市场，前面那位嘉宾也说了，好像有点晚了，但是总规不晚，带给产品一个好的产品，好的服务，这是我们品牌供应商、传统制造商应该做的事情。谢谢大家！

王海芳：谢谢各位，我们现在汽车的保有量已经不到3亿，但是也有2.5个亿左右了，车龄也要接近5年，5年之后，更多的车会从4S店转到售后服务体系。虽然市场很大，但是真正这个市场，我们到底在其中占有多少，我们中国一直喜欢跟美国对标，我觉得我们跟美国后市场很像。为什么说企业更好的开拓国内售后市场，有几家以前是主要针对于外贸的，外贸的特点肯定跟国内是不一样的，从外贸转到国内的（英文），在这个过程中，我觉得大家肯定有什么痛点，有什么优势和局限。万航的朱总，您这边也是有一些外贸和内贸的，您先说一下。

    朱雪马：我先做一个初步的调查，下面在座的搞制造业的举一下手。

    王海芳：还是蛮多的。

    朱雪马：我起来跟制造业的朋友鞠一下躬。搞制造业相当不容易，因为我也是搞制造业出身，最近十几年一直在海外拓展市场，做流通方面，所以我对制造和流通两边都有一些心得。但是如何开拓中国市场，我是一个新兵，如果在这边夸夸其谈，我觉得自己没有资格。但是有一些元素可以分享。首先作为一个制造型企业，要向中国后市场。刚才蔡总跟我们讲投资的蔡总，讲的非常好。我们下面两类，一类是易损件和后面的维修件，这两类，在座的一定要把两个搞清楚。我是在维修件的，是残尾产品。这种企业如果想要开拓中国市场，我想在所有的全球市场黎曼，美国是一个比较能对标的，其他市场，我们卖到欧洲去，卖到南美去，卖到非洲去，卖到东南亚去，美国市场借鉴到中国的意义，是有非常大的差别的。因为美国市场是一个比较注重于服务和流通的市场。所以中国市场也一样，如果要做的话，先要把我们的制造业的定位，我们一定要在企业定位上面想一个问题。当地是我们制造业还是服务业。其实刚刚蔡总一句话讲的非常好，我们这种常规产品就是服务业。那么我们搞了制造业，给自己定个位，叫服务型制造业。假如说我们自己不给自己做一个定位，企业里面会发生很大的混乱。搞制造业的人总是大批量。我记得2017年我从澳大利亚回来的时候，我要印一些宣传单页，印个100页、200页，跑到印刷厂里面，没人给我印，一印就是三千过。我去摆放那个印刷厂，居然还是老样子。为什么？他的思路里面从老板到车间主任到员工，到记件工资，小批量不会。其实是什么呢？我们售后市场，一万个要做，一个也要做，所以对内部的生产结构，这个要改。第二个呢？在我们制造企业里面，是销售引领制造还是制造业下面的销售公司，我觉得我们在座的一些企业，一定把这两个东西搞清楚。如果这个搞不清楚，一直要开拓中国的售后市场，这个基础不打也很困难，把基础打好了以后，找哪个渠道，我是在AC读书，我们有三千同学。AC是个渠道，现在的电商是个渠道，这里有很多人，今天领略了各个大家的风范，我就不做介绍了，我先把大家两个基础的工作做好，这是我的分享。

    王海芳：非常朱总，思路肯定比渠道，批产品有的时候更重要。我们问一问张总，张总也是有一些外贸。

张凯盛：我觉得刚才讲到挑战的问题，应该有机遇才会有挑战。是因为潮流到了，所以才是机遇。政府开放二胎，婴儿的出生量在短时间内突然增长以后，隔5年或者3年以后，政府提早要规划研究幼儿园或者小学数量匹配。我们其实讲中国的汽车后市场，应该是到了。这个机会对我们来讲，我们一定要做一些事情。怎么做，这里面有很多困惑。因为的的确确是两个不同的程序，比如说你给西餐厅配送做的很好，但是不见得你对中餐厅的服务做得好，里面还是有一些差异的。这里面会存在一个很主要的矛盾问题，你对本地的地气认知，还有你对生产次序的相反接受程度。我们原来做外贸，接订单生产，现在可能要先生产等着订单，两个不同的程序。还有其他的一些型号匹配、定价、售后等等，都是我们要考量的。最主要的是什么？企业必须要基因在里面，原来所有的血统、血液都是对外的，靠一个人是不行的，团队里面必须要收纳基因，才能够改变。我举个例子，有个很不错的朋友，他们上市公司是配套企业，也想做国内的市场，他们开了一个会议，大家都请过来了。他请过来国内销售的经销商层面不是太高，其实内心就是想重视，但是他没有这个匹配的想法。你们相关联的政策、细节的东西，或者售后的细节东西，团队没有人回答这个东西。我想最主要的转变，其他都不是问题，最主要是团队里迅速改变接地气的原因。

    王海芳：我们请唐总沟通一下，因为待会赵总有一个单独的问题。你以前做外贸的，现在转到中国汽车后市场的一些经验。

唐晓洪：我还做了百川联合，AC这个会议我第一次参加，给我最大的感受是，现在都是做前车间或者厂家，后市场里面还是落后的团队一样。我觉得我们后市场，大家一定要更加坚实。后市场确实比较难，全车间的。刚才我上午听了新康众的，我觉得其实早几年前，或者现在，因为我们汽配城出来的嘛。汽配城如果有一千家汽配店的话，其实他们做的只有100家，十分之一的量。现在我觉得风头已经超过我们了，我觉得我们全车件的，要有一个改变。市场确实比较烦琐，竞争也很激烈。做到这里，我想给大家讲个动画技术，我一直觉得我们汽配后市场全车件很有趣。我也是厂家，我两重身份的。我把汽车后市场所有每个阶段的单位都变成一个动物，我觉得很有意思。厂家是牛，牛卖给了狼，狼是总经销，经销商卖给了狐狸狐狸又卖给了猴子，他把东西卖给猪，猪就是车主。猴子经常也被狐狸和狼耍，因为太复杂了。我们叫做耍猴。中间还有做数据的，做数据的山羊博士，或者有个做软件的马大哥，这上面还有阿里、京东或者保险公司，那种老虎或者狮子、豹子在那里。我这样打个比方，讲个动画故事，大家基本上就明白了，我们后市场有多复杂。这是动画场景，其实我们现实的更加复杂，因为有中国SPU，还有这么多中间商。朱总这个产品，我可以告诉你，很多情况下，你出厂一个产品，你认为你是外行的品牌，如果到客户那里，基本上不是外行的，可能是哪个品牌或者是第三国的。难就难在这里，后市场就是狼太多。所以我这样打个比方。但是后市场也不是说不好做。我一直坚持作为的座右铭，跟大家分享一下，我觉得我们做后市场，要做得比人家好的话。首先要比人家懂，我们比人家懂这个市场，这是第一个。还有一个，我们如果在后市场要比人家得到的更多的话，我们就要想到比人家付出的更多，这是我对后市场的心得。谢谢。

    王海芳：我们接下来李婷李总。我还是希望大家少讲一些故事，多套一些干货，让在座有些经验分享。

李婷：我讲点实在的，我对接一下刚才朱总前面几位嘉宾讲的。说我们是牛也好，制造型企业，说我们是上市公司配套的超级制造商也好。起订量三千五千，如果到后市场里面来，真正为市场做服务的，制造企业应该拿出一个态度。我也是这么做的，如果三千五千主机订单，或者售后。您说的可能是以前了，现在不是这样。主机配套我们也是多品种、小量供应，对后市场，我觉得作为制造企业，应该做到一个什么样的态度？我也可以小批量生产、高频次供应、高品质供应。虽然我们高端车型配套第一的保险杠的主机配套企业，但是如果说拿这样的态度来服务好后市场，我想在座做经销的、供应链的也好，大家对供应商的零部件模式大家觉得欢迎吗？并不是说三千五千，五十一百同样要做好服务，也要做好快速响应。我看到这位还是很开心，听到我这样讲。我觉得制造型企业应该拿到这样的态度。

王海芳：好的，谢谢李总。我接下来问一下赵总，我们依照供应链平台也好，我发现在中国，我们几乎每家做到一定规模的企业都想做渠道。其实我们在美国的话，我们会发现几个连锁的一些平台，有可能就占了百分之七八十的一个量。我就想知道，赵最，您这边对于零部件企业，对于渠道您是什么看法？比如说独立的售后，或者独立的售后连锁，您对于这个什么看法？

    赵利民：现在渠道有平台渠道、自建渠道，应该全方位的接受这个现实。大家也看到咱们新康众的成立，这个平台对于在座的每个人应该都感觉到，是一个新的机会也是比较大的压力，这个摆在现实了。也有自建的渠道，我觉得自建和平台应该是同步存在的。我们公司来说，刚才也提到了，我们做汽车服务连锁。给大家讲两点吧，一个是怎么样做汽车服务连锁，怎么样降低成本，吸引一些客户。我们是做新能源，刚才说了，做新能源汽车销售，这样我们自身会有一些优势。首先，我们有40多家零售连锁店，到我们那儿做服务的时候，我们有新能源汽车，共享出行这块我们在河北省，在雄安是第一家做的，也是唯一一家做的。客户到我们店面来的时候，我们可以做一些维修，两小时也好，三小时也好，我们免费提供一个共享出行的车辆，都是纯电动的车辆，这样客户非常的满意，愿意到我们这儿来。我提到的问题来说，在座应该考虑一些新的东西，今天我看讲了很多，这一点好像负责做到。另外一个，因为我们做轮胎批发，我们是河北省的，和京津冀很多品牌，包括米其林、双星，很多品牌的总代理。我们做物流配送的时候，我们现在用的是新能源纯电动物流车，这样给我们降低很多成本。包括我们现在核算的是三年的时间，就能结出一辆车了。其实在座很多的是做厂家、做物流的也好，做零售连锁的也好，我觉得在座的应该是90%都是做的汽油车或者柴油车送货，未来你们也应该改变一下这个思路。因为现在来说，中国今年整个汽车的销量，应该是负增长2%，而新能源汽车的销售是增长接近100%。这个大的趋势，我希望我们大家一起跟上这个方向。包括在汽车服务连锁的时候，刚才陶总说的好，做新能源汽车的一些售后服务连锁，我们现在也已经做到这些了。所以说有一些业态，希望大家一起跟上，谢谢大家！

    王海芳：接下来这个问题问一下MOTIVE的陶总。进入到汽车后市场，在国外零部件的汽车产权一般是属于零部件企业的，配套组机的时候可以布局他的售后了，但是在中国这一点还是不一样的。大部分零部件的模具是属于主机厂的。你到底能不能出售？我们现在很多汽配城现在还不能取代，因为大家太多的没有考虑知识产权，我们也很难去标定，IT到底属于谁，或者到底合不合法。我个人感觉，这么多年我们也帮助企业做出口，我们感觉是一个重大屏障，这个屏障就是到底这些产品你能不能卖，我刚刚一直跟陶总在聊，很兴奋。比如说产品，你能不能同步开发，能不能适当的外观有一定的改变，但是并不影响他的功能。还有技术的提升，你这个东西到底有没有技术含量。这方面，我希望陶总跟我们分享一下。

   陶虹宇：我把刚刚针对出口型企业，中国出口的这些企业，我们目前到底应该干嘛，我把这个问题先分享一下。我们的集团公司其实也是一直在做欧洲，主要在欧洲。跟一些大品牌公司做一些供应链管理服务。其中最主要的服务是产品的二次开发，就是针对汽车后市场的需求的二次开发。我觉得我们目前在座的同行里面，如果涉及到车型件的，或者我们说的维修件的，可能有一些心得。一开始是刹车系统，后来是底盘件，最近在发动机和传感器上面。刚才主持人提的问题，有一点不是特别好回答，因为这个里面，我们过去十多年里面，确实遇到了厂家的投诉，厂家通过他的零部件供应商，OEM的供应商，比如说德尔福，我们叫（英文）的零部件经销商，我们出口可能才100人民币，差别带大了，严重扰乱当地市场。所以后来我们采取了几个方面。第一个方面，王总说的产品工艺上做一些调整，这就比较考验产品研发设计的能力。比如现在我们仿冒，国内汽配里面仿冒其实是比较大的市场，我研究的好几年。但是你说我们中国制造在过去二三十年，我们叫copy。什么叫仿冒？仿冒别人的品牌。我们合理规避别人专利的时候，打造自己的品牌，深耕我们的市场。我们一定要想清楚我们是做什么，我们到底想要做好产品还是想要做好服务，而你服务的对象是谁？如果是车型件，一定是渠道商或者经销商，这取决于企业的规模。比如我们将来的魔术，他们如果要做售后，我个人的建议，是怎么发展经销商，合理合法的发展经销商，而不是做成原厂件的价格进行销售，这样也会导致我们的赵总，我们做汽车服务这块，我们的价格怎么定？这也是我们在零部件企业必须给自己定好位。财务风险，开发票的问题，另外一个是经营风险，还有就是市场的风险，涉及到我们投入了，不小心腿伸的太长，碰了别人的蛋糕，没准你也捞不着什么好处。

    王海芳：谢谢陶总，大家简明扼要的分享一下。我觉得在座的，今年本来中国经济形势很不好，我们车势形势也不太好，上周搞活动。中国为什么车卖得不好，9月份指标比去年同比下降15%，他说只有一个原因，因为老百姓没钱，跟我们本身汽车行业没有一点关系。因为他不是刚需嘛。大家都很焦虑，在这个焦虑过程中，我会发现他们一个公司什么都能做，什么都想做。我就会想品牌和营销定位，对于零部件企业，毕竟不是服装，不是产品，我们需要每个公司打自己的品牌吗？如何看待品牌？我们要建立广泛的营销渠道吗？到底适不适合汽车行业？我们现在已经2C了，瓦尔塔好像也没有知道几年，我们到底该怎么考量品牌和营销，针对于所有的企业，这个定位是不是都要去定位，是不是都要去建立？我希望各位简明扼要的给大家一些指导。

    朱雪马：一个企业如果要长久生存下去的话，品牌营销，通常来说我们做制造业的话，客人来了有几种客人，一种是OEM，给你贴牌，你帮他生产。制造企业必须要做，只要有利就做。第二个，还有一部分客人，品牌力本身就比较弱，在一个公司里面，我刚才已经说了，你是制造业部门下面的营销部门、销售部门、市场部门，还是说有市场引领的制造部门。公司里面把这个定位弄好，如果公司有个金牌，经销商比较小，这个时候自己这个品牌，你打的时候成本就比较低，并且天长日久以后，品牌一定有自己的影响力，还有一些特制产品，大概就这三四种，我觉得没有说非得这个品牌。渠道、品牌、特质，作为一个制造业，自己合理的调配好，这是我的观点。

    张凯盛：我觉得竞争是分层级的，从品质、价位竞争，发展到人为竞争。我认为营销最好的手段就是进入一个好的圈层，谢谢。

    张凯盛：我认为品质品牌，在我们服务行业，品牌应该是说最重要的，我们在河北保定，雄安地区，应该说是市人皆知，我们用了十几年打造了这个品牌，所以品牌在服务行业是最重要的，谢谢。

    唐晓洪：我觉得全车件在后市场做市场的话，品牌非常重要。我们当初做比较早，我们还是做的比较好的。有的市场专利达到80%，基本上达到垄断，如果没有品牌，我做不到这样的占有率。谢谢。

    陶虹宇：首先我们得知道自己是谁，我们的产品是什么，我们到底想要什么，是通过产品获取利润，还是通过产品+服务获取利润，我们得明白自己是谁。当明白自己是谁以后，再明确我们是不是要做品牌。我比较认可目前中国做自己产品品牌的这么一个战略，为什么？因为大家看到在汽车后市场，我们主要的品类零部件，其实都是被欧美的品牌所占有了。现在是第五次鸦片战争，八国联军又来了，国际零部件品牌，他们的市场营销定位，他们市场营销的方案，我觉得我们可以借鉴，谢谢。

    李婷：对于这个品牌，我可能感触比较深，当我走到后市场来的时候，我发现我们这个品牌30年。我在这个品牌下面，同样生产供应链的平台下面，我开发的奥迪系列的产品，我在选择首批的奥迪经销商合作客户的时候，我也是选择了品牌的优秀经销商来合作。比如像上海清举（音）这样的联盟，他们主动加入我们的品牌进行合作。虽然说奥迪系列是自主开发的，但是他们相信的理由是什么？可能他也不太了解，他也不需要来看，主要还是说这个品牌的影响力，或者说你已经可以把奔驰宝马做的几乎完美，百分百配套的30年的品牌企业。没有什么理由你做不好，其他车型同款产品，同系列的产品，品牌效应还是非常直观的，大家对这个影响力，体验还是非常直观的。

    王海芳：我们在我们自己细分的小众领域，把我们的品牌做到极致，做到最好。几位嘉宾的分享，我感触特别深。尤其朱总说的，思想有可能先于产品更加重要，本身的一个变革就很难去推动。陶总说的，知识产权方面技术的再开发，这也是非常重要的，因为涉及的面也比较广。刚刚蔡总也讲过，你到底关注的是场景还是人，还是如何建渠道，如何建市场。有没有细分的去了解你这个行业的产品，因为其实汽车后市场，保养件、汽车件、全车件，每个零部件都不一样，你涉及到具体的方式方法也不一样。关于我们如何开拓售后市场，也是完全不一样的发现。我们需要的是在座每一位，一是交流，二是你更了解你自己的产品，你是什么样的品牌战略，什么样的渠道战略，能够走到一个你想要的高度。非常感谢在座的各位，今天我们的圆桌讨论就到此结束了，谢谢大家！

本次活动特别感谢以下单位支持：

总冠名：瓦尔塔                                    

特别支持：Automechanika Shanghai（上海国际汽车零配件、维修检测诊断设备及服务用品展览会），AC汽车同学会，中国汽车后市场百强连锁俱乐部，ACAE美中汽车决策者协会

钻石赞助：埃克森美孚，北汽好修养，统一石化

铂金赞助：天纳克，巴图鲁汽配铺，中驰车福

水晶赞助：车享家，零公里润滑油，车工坊，德科，蓝点，悠络客，邦邦汽服·驾安配

特别鸣谢：米其林，新康众，快准车服，盖茨，3M，德国普罗菲，正大富通，京东汽车后市场，汽车之家，超级车店，开思汽配，海业滤清器，大盒子智能洗车，趴趴派客，希奥信息

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