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主机厂应对后市场的三种策略

2014/12/1 9:13:30 chenhaisheng

a   自今年国家针对汽车领域垄断经营行为重拳出击以来,汽车后市场全面放开成了最热的话题。尤其是9月18日交通部联合十部委出台《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》后,对于配件渠道、维修信息的开放均有明确的指示。一时间仿佛各个品牌十多年来苦心经营的销售服务体系瞬间崩塌;各种类型的汽车后市场企业纷纷摩拳擦掌迎接这一巨大的商机;而消费者茫然不知所措,选择多了也是一种烦恼。 在大家纷纷研究这千亿级的后市场蛋糕如何切分的时候,请不要忘了汽车行业的巨无霸——汽车主机厂还没有真正进入后市场领域。现在这些快修连锁也好、零件电商也好、还是O2O运营商也好,没有一个能像汽车主机厂一样同时掌握产品、技术、资金、供应链、渠道、维修记录和客户这几大核心资源。不是人家不玩,是还没有到玩的时候,卧榻之上岂容他人鼾睡?在这里我们大胆地假设一下汽车主机厂将会采取的应对策略有哪些。 一、自建独立的汽车连锁服务品牌 既然国家不允许我利用授权4S店来垄断配件经营,我就自己注册一个独立的汽车连锁服务品牌,并且通过代理、加盟等方式来发展网络。把原厂配件放在这个独立的连锁服务体系内销售,既符合国家的规定、有可以实现对配件渠道的控制,其实丰田通商早就这么做了。当然,最好的办法就是厂家和4S店共同投资这些连锁服务品牌,既可以实现渠道下沉,也可以避免利益冲突。 二、自建本品牌汽车电商平台 汽车企业玩电商无非就是两种模式,自己玩自己的,例如上汽车享网;要么就是和电商平台合作,例如天猫、汽车之家等。但从玩电商的实质上来看,就是吸引客流、促成订单、流量分发,最终的交易和交付环节还是要依靠线下的实体网络来完成,无论新车还是服务产品大多如此。 但厂家自己经营电商有其独特的优势所在:第一是全链条服务,线上线下不容易脱节。而传统电商很难在一夜之间建立自己的配套服务体系,由此会导致服务过程中的争议。例如在京东上面买到了假的美孚机油,如果顾客带着机油去维修厂保养,最后导致发动机损毁,请问这是谁的责任?而在汽车厂家电商平台上采购的机油,可以去任何一家厂家授权的4S店或者设立的快修网点,出了事有厂家信誉来担保。第二是可以迅速根据线上收集的订单调整生产、物流计划,避免盲目地排产和压库。其实在欧洲和美日早就已经实现了订单制生产,只有中国还停留在标配大批量组装的初级阶段。第三可以根据市场反馈及时定制特殊配置车型,提高和竞争对手的竞争力,避免和4S店内已有车型产生价格冲突。 三、大数据运营 现在任何一家所谓的大数据公司都不如厂家掌握的数据完备,诸如汽车的注册信息、维修履历等等。一旦厂家自己成立数据服务公司,基本上第三方数据公司就没什么事干了。例如最近东风日产单独成立数据服务公司,可以直接调用自有数据资源对顾客的消费行为进行分析,并可以通过网站、400呼叫中心、微博、微信甚至未来的WI-FI环境将数据资源整合,提高营销效率、降低营销成本。将新车、售后服务、二手车形成一个闭环系统,用存量来拉动增量。 这个世界太新,切莫过早定义。有志于在后市场分得一块蛋糕的企业是值得尊重的,但也要明确自己的商业模式,切莫把成功寄托在汽车主机厂不作为、被动挨打的假设上面。如果要做,一定要有自己独特的经营模式,并且必须是作为以上三种假设的有益补充,否则即使有再多的钱也烧不起。靠个创意和几张PPT就可以拿到风投只能是昙花一现,不了解汽车产业的来龙去脉就不要妄谈颠覆。蛋糕摆在眼前,但在分掉之前要想清楚它是不是你的。 (作者:蹇鹏,来源:汽车人生)

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