独家对话 | 统一石化CEO李嘉：没人规定全中国只能用一种润滑油

2018/4/4 9:36:29 acqiche

前言 AC汽车独家采访统一石化CEO李嘉，从渠道开发、市场战略、终端赋能三个层面解析企业的未来战略布局。

“公司、员工、客户拥有同一个愿景是统一石化能走25年的根本原因。”统一石化CEO李嘉告诉AC汽车。李嘉，统一石化CEO，大学毕业后曾在国家机关工作两年，后离开到一家台湾食用油公司工作。当时食用油包装卫生条件比较落后，他投身到食用油包装行业，之后发现润滑油包装桶市场潜力更大，从此开始了与润滑油相伴的25年。“统一石化的营业执照是我去办的。”李嘉在接受采访时说，“我中间离开过3年，直到2015年回购，我参与起草回购协议。” 统一石化创立于1993年，25年间经历过品牌战争、并购、回购，每个关键节点对于团队都是不小的考验。对此李嘉表示，在做成这件事的路径上会有很多调整，但拥有共同清晰的目标能走得更远更稳。“一辈子坚持做一件事，朝着这个目标努力，并把这件事做成功”是很多人的愿景，李嘉以及统一石化团队做到了。2016年，统一收购美国顶峰PEAK大中华区业务，行业增长第一。2017年收购一家德国企业，计划在2018年继续以每年收购一家的速度拓展业务和产品线。这家国内最大的民营润滑油企业如何在未来的市场中继续战斗？AC汽车独家采访统一石化CEO李嘉，从渠道开发、市场战略、终端赋能三个层面解析企业的未来战略布局。 渠道复杂化，新渠道（New BD）部门诞生 宏观趋势和微观基础逻辑是企业制定发展规划不可或缺的两个关键要素。李嘉对后市场渠道有自己清晰的理解，他说，曾经的后市场渠道很简单，即OEM 和经销商渠道；如今，经销商渠道变得更为复杂和分裂，包括保险公司、共享汽车、网络平台、O2O、超市等，而这些渠道下面又分两类：独立售后、OEM体系，其中独立售后包括连锁门店和独立门店，OEM包括4S以及其体系外的加盟门店。基于复杂的渠道现状，统一石化于2017年7月成了新部门——新渠道发展部（New BD），这个部门专门负责线上O2O、保险公司、共享汽车、二手车、平行进口车、传统连锁门店和跨界连锁等业务。李嘉表示，统一石化对此部门寄予厚望，目前业务量占比5%，预计未来3-5年内成长到20%左右。在未来渠道战略上，统一2018年计划辐射5万家终端门店，而未来将增至10万家，其中OEM模块占比10-15%，新渠道（New BD）占比20%，经销商占比42%左右。 多品牌发展提升企业竞争力，产品开发和供应链优势明显

目前，统一石化旗下拥有“统一润滑油”、“美国顶峰PEAK”、“美国蓝大夫BlueDEF”三个产品线。李嘉介绍说，统一润滑油的目标客户是偏爱国营品牌群体；美国顶峰的目标客户是偏爱国外品牌的群体；统一石化还为偏爱德国品牌的客户设计了相应产品，2017年已完成相关品牌收购，产品将投放市场。

李嘉表示，“现在市场越来越细，我们一直想要给中国消费者更多更好的选择，没人规定全中国只能用一种润滑油。”

在产品规划上可以看出，统一希望引进更优质品牌，用多样化的战略抢占美嘉壳的市场份额。对于已收购且投入市场的产品销售情况，李嘉给了AC汽车一组数据，2017年正式引进美国顶峰PEAK项目并推广，第一年实现了1亿销售额并计划在五年内突破10亿。在产品开发上，李嘉表示，“统一的核心是柔性生产线，一款新产品从开发到生产48小时内即可完成，据我所知，国内任何一家同行都无法做到这一点”。而这一优势也让统一石化在线上线下营销战略上有别于其他任何同类品牌并建立壁垒，详细内容AC汽车将在下文中具体阐述。在供应链上，统一石化分别在北京、无锡、广州、湖北襄阳建有四个工厂，以95万吨综合产能高效供应市场，覆盖中国800家经销商和6万家修理及零售终端。在配送上，统一石化将物流分为城际间、城际内、最后一公里三个阶段，并针对不同阶段选择相应物流合作，李嘉认为未来的最后一公里将是自动化时代。目前，统一可做到1.5万家门店直送，下单后24小时出货。 离客户更近，经销商和终端两手抓 李嘉在接受采访时表示，“离客户更近是统一坚持的企业文化，贴近客户才能让决策变得更加准确，更好的把握机会，否则很容易丧失市场敏感度。” 赋能经销商：5+1服务团队

在李嘉看来，现在经销商在资金、仓库、车辆等硬件上有很强的实力，但他们在企业发展中缺乏管理经验。对此，统一组建“5+1”专业服务团队，从业务战略制定、客户开发管理、大客户拓展等五个方面赋能并对经销商做领导力培训。五项赋能工具+领导力提升

业务发展战略，帮助经销商制定年度及月度业务计划并做回顾；
拜访效率工具POPSA，帮助经销商的销售团队制定拜访方案，提升拜访效率；从拜访前到拜访时预设的问题都做标准化、专业化的培训；
客户开发管理工具SPANCOP，制定目标、找到客户并留住客户，根据目标制定客户数量和层次规划，从疑似客户、潜在客户、谈判、下订单、付款等整个开发流程制定“漏斗式”筛选工具，帮助经销商开发管理新终端；
微信CRM系统，前三项都基于微信企业号移动管理系统；
大客户招标工具，针对车队和城市连锁门店，帮助经销商制定投标方案和流程：标书、演讲PPT、报价、售后服务等；
提升领导力，“作为领导者如何领导团队，让成员心甘情愿追随你是所有管理者的必修课。”李嘉介绍，因此在五项赋能工具的基础上增加了专门针对领导力的培训项目。

赋能门店终端：帮助门店抓住客户并留下来

李嘉介绍，现在很多品牌方在讲门店赋能，而门店真正意义上需要的赋能是“能为我带来客户吗？”、“能帮我留住客户吗？”因此，在集客方面，统一和保险公司合作为门店导流。提高客户粘性方面，统一石化以车的系统构造（发动机、变速箱、燃油系统、空调系统、刹车系统）为基础为终端提供各类产品。在产品的基础上，统一为提高客户服务体验，为门店开发标准化、可视化的深度保养工具。该工具可以通过扫描车辆VI码读取相关数据并匹配相应发动机油、防冻液和变速箱油，整个过程在iPad上实现透明可视化操作并留存保养记录，最后还能通过窥镜检查最后效果。

工具是好的，设备是好的，系统也是好的，标准化水平较强的连锁终端能理解并产生共赢合作，但如何让独立门店使用？对于他们的效用是否明显？他们能接受改变已有的工作习惯吗？

针对这一具体问题，李嘉回答说，“4S门店和连锁门店的专业能力更强，所以独立门店对于专业化的工具和设备需求更旺盛。现在修理厂离职率普遍比较高，而这一套系统能让员工标准化培训变得相对简单，尤其是只做保养的门店对标准化服务要求更高。” 标准化才能让消费者更加信任，独立门店的专业设备能作为客户信任的背书。李嘉表示，在门店设备投入上，统一有不同的方案，独立门店如果担心设备投入过大，可以采用“租借模式”，即仅在使用时付费。

强产品开发和供应链能力让线上玩法个性化

区别与其他品牌的定位和玩法，统一与线上平台共同定制个性化产品，即结合热门影视剧和新闻有IP属性的热点，联合打造专属统一产品的热点，并结合各类营销玩法为品牌造势。目前线上重点与京东合作，李嘉表示未来会和天猫、苏宁等平台做类似的个性化产品服务。 统一的品牌投资已经建立从热门综艺IP、重量级赛事赞助再到产品APP广告及展会支持，精准营销矩阵得力于之前提到的——强产品开发和渠道。 李嘉坦言，个性化产品定制不仅仅是为了区别于竞品做差异化营销，也是为了能在线上线下双渠道下找到商业平衡。线上与线下在产品方面很容易由于成本结构不同而产生竞争，这样的营销手段能巧妙的绕开这个冲突。 “这点也是我们统一的壁垒，别人没法短期效仿，”李嘉自信的说，“因为个性化产品营销对产品开发能力和供应链能力要求很高，而我们在这方面非常强，我们可以做到快速响应市场需求。” 部分采访实录

AC汽车：线上交易线下服务在油品轮胎上表现非常明显，你们对此怎么看待呢？

李嘉：这个趋势我们看到了，但要考虑到线上消费和线下服务是否顺畅、方便，线下匹配的门店消费感受是否良好，线上线下整合的成本是否更高。线上消费有一部分是价格为导向，线上是线下的渠道补充，线上产品品类更全，选择更方便快捷。整体上来说，线下的体验更为重要。

AC汽车：对于“去中间化”观点的态度如何？未来经销商还会是主要渠道吗？

李嘉：我觉得在未来很长时间内还无法做到“去中间化”，一方面，中国市场大且复杂，不同的省市区域的消费习惯不同，各地消费市场对服务的认知不同，这给经销商带来很大的生存空间。另一方面，我们需要服务商和中间商，因为服务体系庞大，我们没法把所有事情都做完。这个社会尤其是汽车后市场还需要分工和协作，汽后不论是产品还是服务都是“非标产品”，目前还需要匹配、服务，比起快消品有一定的技术含量。

AC汽车：现在市场上油品品类繁多，统一是如规避和打击假油呢？

李嘉：我们在打假上投入很大，除了请专门的打假公司外，我们在每个瓶盖中设置了独立的二维码可以验证真伪，我们去年处理了30余起案件并将8个造假团伙送进了监狱。另外，在瓶盖二维码中，我们还设计了红包，技师、经销商、门店老板都可以扫码得奖，被扫码后系统就知道这桶油被消费，进而了解到渠道中的货品数情况。

AC 汽车：你们有和四惠、高德都有建立合作关系，你们的合作点是什么呢？

李嘉：四惠是专业的变速箱维修再制造连锁，我们变速箱油合作分工方式是统一负责开拓门店并提供专业设备，由四惠负责后续的实操和维系例如技术培训和营销等。而高德是针对车主端，我们希望通过高德与车主建立联系，让车主了解品牌的同时为高德自驾游用户提供相应产品和服务。

AC汽车：汽车新能源发展趋势对统一战略上有影响吗？

李嘉：这是一个不可逆的趋势，纯电动车对润滑油需求底，我们引进的顶峰PEAK品牌在美国为特斯拉提供电池、电机冷却产品，我们也引进了这个技术，针对电动车在中国推出。而电动车发展对整体公司的影响方面我们还在评估中。另外，我们公司不仅有汽后产品板块还包括工业板块，并且都处于良性增长状态。

AC汽车：统一未来的整体规划是什么？

李嘉：我们希望未来五年，公司整体业绩每年保持两位数增长。我们不打算发展更多经销商，我们要赋能经销商开发和服务更多门店，与新渠道部门（New BD）一起持续提升系统中4.9万家门店活跃度。

在区域上，西北和东北我们目前做得很好，希望未来开发珠三角获得更大的增量市场。

精彩预告：4月22日，李嘉将在AC汽车主办的北京峰会上就“从柔性供应链到‘i统一’，平台化赋能带动转型”主题分享，届时大家将详细了解统一石化在终端门店连接、品牌IP营销和多品牌渠道的具体想法和战略，精彩不容错过。

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