王的盛宴or残羹冷炙？汽配品牌塑造与规模化发展的四个关键词

截止到2013年底，中国汽车保有量已经达到1.37亿，如果算每人每年投入4000元在汽车维修上，这个市场都已经有5000亿的容量，更何况每年还在高速增长。 如今原厂件的渠道垄断还未打破，国内外品牌商之内已经拼的你死我活，生存发展环境十分恶劣，除了价格竞争之外，打假、侵权、税务等问题随时会被竞争对手揭发，加上灰色地带操作，使得无论国际品牌还是国内民族品牌，在后市场享受一顿王的盛宴，还是只能分到残羹冷炙？笔者觉得有4个关键词，即产品、市场、服务、推广。下面一一说下自己的看法。 1、产品 国际品牌的主流操作方式是不断地拉长产品线，易损件越来越全、覆盖的车型越来越多，然后开始着手上如油品、电瓶等单价高的产品，这样既可以满足终端的各类需求，也可以提升品牌在国内的后市场份额--大家都认为市场前景巨大，每年职业经理人都要扛着超过市场平均增速的增长目标往前奔。 不过随着产品线的不断增加，势必导致市场管理难度的增加：由于每家品牌的强势细分市场已经在渠道和终端定型，新增的产品线要么是渠道商被动接受压库，要么是低价倾销、串货，导致终端即使用到了产品，也可能使品牌形象受损。 国内品牌的主流操作方式是拿着三五年未变的产品疯狂参加展会，然后招销售用中国特色的方式让代理商吃货，鲜有企业在专业及诚信方面做的非常出色。另外一方面，即使有在某一品类做到名列前茅，且在行业内有普遍较高的诚信评价，但产品线单一，他们也很难抵御有明显产品组合优势及系统模块化产品的供应商。 2、市场 国际品牌基本已在全国主要省份设置了代理，但是如何深入到省级下面的265个地级市场，直接与经销商打交道，更好掌控市场，是品牌商们眼下重点考虑之处。但随之而来的问题是，品牌商如何平衡与代理商之间的关系，是陪着强龙去打压地头蛇，还是默默地与地头蛇联合？ 前者可以让品牌商迅速的铺开市场，不用费什么精力及人力即可以很好的完成职业经理人的任务，但是势必增强对代理的依赖，对企业长远发展是个挑战。后者目前还是任重而道远的工作，属于多做多错。 国内品牌商大部分还是处于弱势地位，年销售额过亿的工厂老总，可能要多多迁就某个年销售额近百万的经销商老总。实在是因为国内工厂太多了，品牌又不知名。底盘件你只要去台州一次，基本底价知道了；电子件跑一次瑞安，塑料件去一次常州，或者去山东看看刹车片厂等等。但是好在国内有很多台面下的文章可以做，加上确实性价比高，所以国内品牌商们还是能分到一杯羹。 3、服务 国际品牌近些年来的各类培训、交流、会议开始多了起来，不仅仅是针对于自己的区域代理商、还包括帮助代理商做的一些终端提供培训支持。随着代理商日益正规，其角色逐步从培训交流的支持者转变到主导者。另外在终端服务方面，品牌商和代理商合力，在不断地缩减渠道层级、保障品质、降低成本，为终端提供更好更便利的服务。这也反映了当下“终端为王”的理念。 国内品牌的服务主要集中在流通商层面，形式主要基于人文关怀。由于品牌商服务理念更接地气，往往可以很容易与经销商打成一片；即使产品推起来有阻碍，后者也有情感因素的驱动力去完成指标。 4、推广 国际品牌在推广方面主要以传统的方式为主（一些二三线的国际品牌都是紧跟一线品牌的策略和动作），形式上主要有网络（电商平台品牌扛旗）、网媒、平媒、活动、展会，其中大部分邀请覆盖的对象，从代理商层面渗透到了终端（有些更是细分到了二类资质）及车主，都想着有一天从行业品牌进化成消费品牌！ 他们推广的形式也与时俱进。铺货铺广告做门头到了授权店做展示架、开始出现针对车主的促销产品，各类新媒体（微信/微博）的尝试，与经销商也从订货大会到培训大会，形式丰富多彩，效果喜忧参半！跟进的厂家往往都是有OE业务支撑，在资源有限的情况下，做到人有我有即可，总是错不了。 国内品牌的推广集中在各类展会、网媒、平媒、汽配城广告，在经销商层面进行大规模的传播，线上与线下结合。“饭局时常有，销量不用愁”，这里有出口业务或OE业务的厂家会游刃有余，只做后市场的就越来越边缘化了。 综上所述，品牌要想在后市场寻找突破口，往往绕不开以上四个关键词：产品做到极致可以引领行业发展，市场做到极致可以消化任何产品，服务做到极致可以巩固自己的业务，推广做到极致可以迅速抢占先机。更进一步的说，品牌商在已经拥有以上其中一项技能的前提下，提升在其他方面的短板，持续下去，那么他在后市场一定会越做越好，寡头也就是这样形成的。 最后，品牌发展的核心竞争力是积累。能在乱世下领军的后市场品牌，基本都是在以上四个关键方面有着丰富经验及教训的。路遥知马力，好在我们还有几年的时间窗口，在后市场逐渐走向正规的过程中，我们除了低头赶路，还要多抬头看看天，多多交流，多些跨界的思维。这里抛个砖…… 个人简介 仇大海AC汽车后市场创新传播联合创始人后市场观察员