调查 | 州际蓄电池退出中国市场传闻始末，凸显外资在华发展阻力

2018/1/17 10:25:40 acqiche

前言

在传闻背后，州际在中国市场的三年发展究竟如何？他们面临哪些问题？退出中国市场真的不可避免？

日前，随着一条消息在朋友圈出现，“州际蓄电池退出中国市场”的传闻不胫而走。消息显示：州际蓄电池公司解散，对包材公司造成巨额损失，为减少友商损失，某蓄电池品牌收购所有州际包装盒，并贴上自己的包装纸。

消息传出后不久，1月13日，账号主体为“道际通电池贸易（上海）有限公司”（即州际在华公司）的“州际蓄电池”微信公众号上发表“严正声明”，声明表示：州际中国位于上海的办公室仍在运营中，并且从未有过货款拖欠行为。

为此，AC汽车求证了几位业内人士，从他们口中得知州际蓄电池在中国市场确实面临不少阻力，退出一事并非空穴来风。随后，AC汽车电话咨询了道际通电池贸易（上海）有限公司，对方应答人员表示“上海办公室仍在正常运营，整个团队30多人”，称“自己对业务不是很了解”，并将AC汽车联系方式转达给业务人员。那么，在这场传闻背后，州际在中国市场的三年发展究竟如何？他们面临哪些问题？退出中国市场真的不可避免？

三年——历史和现实

州际蓄电池（Interstate Batteries）成立于1952年，在全球拥有超过2000名员工，年销量超过1700万只，年销售额超过百亿元人民币，是美国后市场份额最大的蓄电池品牌。据了解，州际在全球拥有350家独家经销商，同时是日产、大众、丰田、现代、沃尔沃、奔驰、路虎、奥迪、雷克萨斯等整车厂的配套供应商。 2015年，随着中国汽车后市场体量进一步增长，州际瞄准机会并进入这一市场，在上海、北京、天津、深圳、广州、福州、成都、重庆、西安、济南、合肥、苏州、杭州等地迅速组建了经销网络。三年时间，州际向中国市场引入了MT9、MT6、MT3、绿动四条产品线，并在2017年进入中国市场两周年庆典上新增了全新版MT9和升级版MT6两条产品线。性能、环保，是州际给自己的标签。据国内某蓄电池经销商赵伟（化名）透露，事实上，三年内州际在中国市场的销售情况不错，每年有30万只的销售体量，“他们的团队很稳定，很有战斗力。现在电池行业不赚钱，30万已经是一个不错的数据”。他还透露，进入中国市场之际，美国高层都是“拖家带口，并表示一定要把中国市场做起来”，然而从结果上来看，中国市场并不如他们想象中的简单。

失误——策略和服务

据AC汽车了解，在美国市场，江森自控拥有州际40%的股份。众所周知，江森早于州际布局中国市场。在州际进入中国市场之初，他们本可在江森体系内运营，但基于成本考虑放弃了这条路，另寻供应商。据州际在国内的某家经销商李海（化名）透露：“州际对自己产品品质要求非常高，在中国工厂代工面临品质挑战，例如之前甚至出现产品漏液情况。”国内某蓄电池品牌商王杰（化名）认为，脱离江森在中国市场独立发展是他们最大的策略失误。李海称，州际在售后服务上的响应速度也不够快，进一步放大了上述问题。州际的销售策略也没有适应中国市场，水土不服。李海表示，州际前期大面积铺货销售，效果并不是很好，导致了很多滞销库存。一方面，没有深入了解中国市场，很多产品型号一年都卖不出去几个；另一方面，服务和指导没有跟上，导致售后能力差。中国市场和美国市场的一个差异在于，中国经销商在市场策划和运营方面的能力很弱，需要依靠品牌商主导；而美国市场正好相反。一方面造成了中国市场品牌商的话语权很大，另一方面造成了中国经销商需要品牌商对自己做培训和售出指导。培训和指导恰恰是州际没能做好的一环。出现这一现象，很大程度上还是因为州际美国高层低估了中国市场的复杂程度，本土化的工作没有做到位。这也是大部分国外品牌进入中国汽车后市场面临的最大挑战之一。

命门——利润和成本

从销量上来看，州际交出的成绩单似乎并不难看。在中国市场，国外蓄电池品牌表现好的一年50-60万只，很多维持在十几万甚至几万只的水平，并在持续萎缩。然而这个数据只能放在中国市场作比较，“相比于美国市场，一年30万的销量太少了。州际在美国和一家销售渠道签合同，一次性就是一年千万的量级，他们可能看不上中国市场这个量。”蓄电池经销商赵伟猜测。销量还不是主因，主因在利润率上。据了解，美国市场蓄电池的毛利率在40%左右，而中国市场可能不到10%。另外，州际卖的好的产品都是通用型号，竞争压力大，毛利率一直被压缩；而毛利率高的产品，又卖不出去。简单来说就是“卖的好的不赚钱，赚钱的卖不好”。在利润率低的情况下，州际在中国市场的成本又居高不下。“20几个人的团队，一个普通业务员一年工资15万，加上补贴一年20万，老板的工资一年几百万，加上其他成本摊销，一年至少得1000万。” 州际一年30万只的销量，按照每只300元计算，年销售额9000万，即便是10个点的毛利率，算下来的利润和成本相比，州际的压力可想而知。州际蓄电池经销商李海认为，在国内做单一品牌的运作很难赚到钱，特别是一二线城市，人都很难养活。如果把三年看成一个周期，一直亏损的状态有可能让州际萌生去意。

无奈——回收和资质

在美国市场，除了产品销售，回收业务是州际的特色之一。据了解，州际每年回收处理的废电池超过2500万只，所回收的废旧电池数量甚至超过新电池的销售数量，同时这一块的利润率特别高。但在中国市场要做回收业务，必须具备一定的资质，目前江森都没能取得这一资质，更遑论刚进入不久的州际。蓄电池品牌商王杰告诉AC汽车：“对于回收产业链，相关部门并不希望由国外品牌来主导。” 中国市场的特殊性，让州际原本的优势无从施展，进一步制约着他们在中国市场的发展。这也是州际无法控制的客观因素。