2015/8/6 13:00:05
chenhaisheng
导读
对于汽车服务企业来讲，提供的服务差异化、项目的成本与定价、促销的方法、宣传的方式等都是营销工作的范畴。
对于汽车服务企业来讲，“客源不足，工位闲置”或“客流充足，客单价低”已经成为困扰企业老板的顽疾。
如果企业出现这上述两种情况，都是在营销环节出了问题，前者在“品牌宣传或集客进店”方面功夫不够，后者在“店内展示或项目推介”方面严重不足。
很多企业老板认为，“市场营销”或“品牌宣传”是大企业的事，汽修厂或汽车美容店只要把活干好，坐等客户上门就可以了。因为有这样的思想意识存在，造成很多汽车服务企业经营陷入困境，出现亏损的状态。
消费者趋于理性酒香也怕巷子深
行业竞争在加剧，消费者消费习惯和意识在变化，汽车对于车主来讲就是一个代步工具，不再是奢侈品，花在车上的钱越来越少，刚性需求越来越少，现在已不再是原来的平时不保养，有病大修或以换代修的年代，已经进入科学养车，或深度养护的阶段，汽车不再容易出大故障，所以汽修客单价在逐步降低。
汽车美容也是一样，车主在汽车用品和汽车装饰方面的消费越来越少，昂贵的镀晶等过度消费已成过去。
如果让车主接受发动机深度养护、车内健康养护、行车安全养护、漆面保值养护等车主认为的“非刚性”项目，成为考验当前汽车服务企业老板及营销人员的课题，怎么把梳子卖给和尚，拼的正是营销能力。
营销是个系统活，不仅仅是发发传单
很多企业营销做的不好或者不去做，除了意识问题，还有认知问题。很多企业老板认为做营销就是发发单页，或者打广告、做活动、媒体宣传等花钱的事。
其实营销是一个系统工程，
主要有四个环节：产品、盈利方式、销售渠道、传播渠道。企业在做营销活动前，要分析市场环境，主要包括公司自身的经营管理情况，竞争对手的服务、价格及营销策略，目标客户的消费水平、习惯及喜好等。
对于汽车服务企业来讲，提供的服务差异化、项目的成本与定价、促销的方法、宣传的方式等都是营销工作的范畴。
除此之外，企业环境是不是干净、整洁、有规划，工位设计是不是体现专业，产品陈列是不是合理，项目展示是不是直接明了，会员卡设置是不是满足客户，活动策划是不是有创意，销售话术是不是打动客户，服务流程是不是完整合理等等都是店内营销技巧，车主进店达不成销售，肯定是上述环节出现问题。
集客进店方式多调动资源是王道
汽车服务企业做得最多的营销莫过于去大街发传单、免费洗车卡或优惠卡了，此举不但浪费人力物力，而且效果甚微；还有一些企业在与周边的商铺合作，但是合作方式单一，仅限于发放宣传单和优惠券、代金券等。
其实，当地的媒体、民间车友俱乐部、圈子领袖、论坛版主、停车管理员等等都可以充分利用。在异业联盟合作商户的选择上，也要选择对口的单位，也就是他们的目标人群与我们的相匹配，以做到精准营销。比如加油站、健身会所、电影院、洗浴中心、KTV等相对比较好，而像高尔夫球场未必合适，因为高尔夫球场会员太高端（非练习场），他们不会亲自去保养车。
而在合作方式上，也不要仅限于发放资料，媒体平台的共享，如果微信，官网等，客户资源的共享，活动平台的共享，互赠体验券，互惠会员等等。
需要特别提示，不要让其他商家代发免费体验券，一定要体现金额的、有价值的汽车服务项目，当消费者在其他商户消费达到一定金额后，赠送一次有价值的汽车服务项目，消费者会欣然接受。在消费者心理，免费的都是不好的，有价值的才会珍惜，才能起到激发其上门的欲望。
营销费用多与少不看单次看千人成本
一些企业之所以乐忠于发宣传单页或者免费体验券，在他们意识里，单页是最便宜的、最省钱的传播方式，员工发一发，印刷也比较便宜，殊不知这种方式很贵。
基本所有汽车服务企业的老板都有一个认知的误区，
他们在判断营销费用多少时，往往只考虑单次营销活动的费用大与小，而不结合传播效果进行综合考评。
在传播费用的考评上有个相对合理的、通用的计算方式是“千人成本”，即信息每传递给1000人所用的费用，计算方式为：千人成本=（广告费用/到达人数）×1000。
举例说明下，很多人认为报纸打广告是比较贵的传播方式，实际不是。如某媒体发行量是50万份，通栏广告价格为10400元，实际执行价为5020元，报纸传阅率为1000000人，它的千人成本为：5020/1000000*1000=5.02元，也就是通过这个媒体传递给1000个人用的费用约为5元。
再看一下我们常用的单页，假设印一批单页花了1000元，有100人看到了，可能会更少，千人成本是多少?按照公式计算：1000/100*1000=10000元，我们认为1000元不多，其实传播到1000人的费用是10000元。
上面仅是两个假设数据，但基本体现出一个道理，我们做营销费用核算不能靠拍脑袋，要有数据分析和合理的计算方式。
客户越来越难打动营销策划多下功夫
前两天一个店老板告诉我，客户越来越难打动了，所有活动都无法吸引客户，现在连单页都懒得发了，发1000张出去，车主看的不足10%，看了进店的又不足10%，进来还可能不消费，浪费了人力，花了钱起不到集客进店的效果。
其实，客户越来越打动，是我们的营销策划没有下到功夫。我们在做信息传播的时候，无论是单页、微信还是短信等，都要考虑到达率、阅读率、留存率、进店率、达成率、转阅率、回头率、转介绍率等因素，在文案的创意上，设计的美观上，物料的实用上都要思考，站在消费者立场思考他们需要怎样的信息和物料。比如，可以设计精美的小台历、小记事本、电子眼地图、加油站地图等等车主愿意留存使用的物件，传播效果会好很多。
传播的物料上，不能只有店面名称、位置、电话等基本信息，一定要有促销信息，也就是激励客户进店的方案，比如免费体验一个有价值的项目，或赠送礼品等，根据当地消费者喜好确定。
市场营销不仅仅是把客人引进来，引进来如何消化掉同样也是营销工作，汽车服务企业不一定要设置营销的专人专岗，但是这个岗位的工作需要有人担任，像会员数据分享、潜在客户分析、竞争对手观察与分析、内部环境打造、宣传方案制定等等都是营销专员的工作，如果没人操这心，就别怪客户不进门了。
作者简介：王天，北爱集团副总裁，天津公用技师学院特聘教师，新浪、搜狐等媒体专栏作者，微信号 kingwong2011。
本文来源AC汽车，作者王天特别供稿，转载请注明出处。
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