“赢在中国汽车后市场”系列高端访谈 辉门陈炜春谈从生产商到服务商转型的节奏

核心提示：对汽车后市场的品牌商而言，其产品的主要使用者是修理店，即修理厂对车主的影响更大。因此，各家品牌商如何踩准节奏，逐步建立由自己掌控的终端服务体系，是近几年间最重要的事情。 在所有品牌商中，辉门是对汽车后市场最为重视的企业之一。2012年3月，辉门董事会创建了独立的主机厂和售后市场业务分部，每个分部任命一位CEO。这样做的好处是，可以加大对后市场业务的投入资源、加快决策。在组织调整之后，辉门就相继收购了欧洲BERU的火花塞业务，在美国并购霍尼韦尔刹车片业务。辉门在中国后市场的产品和业务也将随之得到加强。 眼下，国内后市场最热闹的是电商，包括B2B与O2O等不同商业模式。他们背后的资本正在对市场和车主进行补贴与教育，某种程度上会加快中国汽车后市场渠道更快成熟和整合。 目前中国约38万家终端修理店中（不包括没有在册登记的更小规模门店），一方面没有形成大规模的快修连锁门店，另一方面各修理店的水平参差不齐，导致消费者在终端的体验差异很大。这也是目前电商和资本在这一领域掘金时，面临的最大挑战。 回过头来看这样的渠道结构对品牌商的影响。首先，任何一家品牌商都无法改变或加快整个市场的进程；其次，他们大多还定位在产品提供商阶段，即由代理商或经销商分销，再由后者零售给终端修理店。品牌商对终端修理店的直接影响尚且不多。 但就品牌到渠道，再到终端服务店、车主的传递效果而言，中国汽车后市场更像美国，在非易损件产品与品牌选择上，修理厂对车主的影响更大。即零部件的主要使用者是修理店。所以欧洲大型渠道商的贴牌行为相对较少，而美国比较常见。 做出如上判断后，陈炜春认为，首先辉门要先明确自己现阶段的定位，是产品提供商而非服务提供商。先把产品做强，然后围绕产品把基础的附加服务做好，包括物流、质量保障等。产品做好了，渠道和维修店才会买账。同时，要针对修理店和车主，把品牌做好，特别是易损件的品牌。因为他们掌握最终选择权，会对品牌在市场上起到拉动作用。做好这些，无论线上线下如何变化，品牌都能站稳脚跟。 确立好战略，接下来是战术分解。 首先逐渐施加对终端修理店的影响力。辉门之前先提出“安全服务网络”概念，随后又在众多修理店中大力推进菲罗多刹车片的“指定安装点”，为符合条件的终端提供产品安装技术的指导等服务。 在整个“安全服务网络”中，除“指定安装点”之外，还应该有贴上辉门或旗下产品品牌LOGO的“品牌形象店”，再往上就是旗舰店。陈炜春把它们的区别比喻为银行的信用卡，可以分为普通卡、金卡和白金卡等不同级别，根据客户消费能力不等提供不同服务与积分等。所有终端都可以使用辉门的产品，差别体现在服务。 必须说明的是，菲罗多刹车片的“指定安装点”仍目前还是尝试阶段。越往后走，对终端店的形象和服务要求将会更高。 因为涉及到提供服务的差异，意味着后市场品牌商必须从产品供应商向服务供应商转型。所谓产品服务商，是那些在终端店门头上挂上自己的品牌和LOGO，如博世、海拉和米其林驰加等，他们直接面对终端车主，以自身的品牌作为背书提供服务。一言概之，就是品牌商建立由自己掌控的终端快修连锁体系。 对品牌商而言，从产品供应商到服务供应商，其转变非常大：利润的重心不一样，相应付出的成本也不一样。产品供应商的盈利模式是尽可能控制生产成本、提高销售价格，赚取价差；服务供应商是尽可能提供高附加值的服务，吸引车主，然后再收取较高的服务费。在成本上，品牌商还得必须更多考虑到服务门店整体品牌形象设计、场租、人工等；无形的方面成本上，还包括核心的管理体系KNOW-HOW、人力资源体系、运营体系的建设成本。 陈炜春认为，产业资本大规模控制终端修理店的时机尚未到来。对类似辉门的品牌商而言，在国内市场快修连锁模式相对成熟时操作，再转型成为好的服务提供商，成功机会更大。而这一模式的挑战在于，低成本运作的同时，还要做好标准化管理体系。其中涉及到店面管理人员这一资源欠缺等大环境的影响。 所以现阶段，陈炜春还是坚定地认为辉门仍处于产品提供商的B2B阶段。“中国市场很大，其中的机会太多。辉门现有的产品体系还需要得到更多补充，使得销售呈几何式增长。” 作者简介:陈海生，AC汽车后市场（微信号：acqiche）联合创始人、主编。个人微信号haisheng，欢迎交流。

===关于“赢在中国汽车后市场”系列高端访谈===

截止2013年底，中国汽车保有量已经达到1.37亿，如果算每人每年投入4000元在汽车后市场维修保养上，这个市场每年能有5000亿的产值。中国汽车后市场发展潜力巨大已经毋庸置疑，而且还在保持高速增长。为此，很多跨国品牌商都在中国市场制定了超过平均增速的目标。 但与此相对应的是，中国市场大而分散。品牌商的任何市场行为都会因此被分散，巨大的市场面前，他们目前能抓住的只是一小部分。面临如此局面，如何赢在中国汽车后市场？AC汽车后市场（官微ACqiche）将专访在中国汽车后市场深耕的跨国品牌商高管，共同探讨其中的机遇与发展策略。 在中国汽车后市场变革和整合过程中，AC汽车以一个布道者角色，为优秀的品牌商、渠道商、终端及第三方服务商的传播、合作及需求对接做点事情；促进后市场优秀的参与者能成为一个合作共赢的群体或圈子，让在这个市场上遵守法律底线、道德底线和价格底线的玩家们能得到更好回报。

===关于AC汽车后市场===

AC汽车后市场（AftermarketinChina，微信公众号ACqiche）聚焦于变革时代的中国汽车后市场，采取“线上新媒体+线下俱乐部”相结合的运营方式，发掘行业热点，分享干货精华，为大家提供新鲜有料的后市场行业动态与新闻报道。通过线上线下聚集汽车后市场各类精英人士，AC定期组织各类线下交流考察活动，探讨行业发展的各类热点问题和发展机会。