【AC直播】逸马连锁创始人兼CEO、上海交大连锁研究中心主任马瑞光：连锁实体企业第三次崛起的发展策略

11月28日消息，在由AC汽车主办、米其林冠名支持的“米其林·2017中国汽车后市场连锁发展论坛”——国内外维修连锁发展分论坛上，逸马连锁创始人兼CEO、上海交大连锁研究中心主任马瑞光发表了题目为“连锁实体企业第三次崛起的发展策略”的演讲。 据了解，此次会议由AC汽车主办、米其林冠名支持。会议上公布了2017年汽车维修服务百强连锁终端，包括米其林中国副总裁刘鹏、车享家CEO夏军、北汽好修养总经理连金超等多位来自汽车后服务、产业资本、国内外供应链集团嘉宾，围绕“向下扎根，向上生长”这一主题，分别就“国内外维修连锁”、“供应链”、“汽车生态”等内容进行讨论。本次连锁发展论坛聚集了包括：整车厂、4S集团，车险企业，渠道与终端连锁企业，汽配电商平台，后市场相关服务机构，行业协会与联盟、后市场专业投资机构、媒体等千余名关注汽车后市场最优秀人士参与。 （AC温馨提示：本文为速记初审稿件，还未经删节，可能存纰漏，敬请大家谅解。） 主持人：刚才各位分享的是实战经验，下面这位教授分享的是理论、宏观经验。掌声有请逸马连锁创始人CEO、上海交大连锁研究中心主任马瑞光先生。 马瑞光：刚才我在下面学了很多的东西，严格意义上来讲对后市场，下面的伙伴都比我会熟一些。但是我是从行外来听一下，刚才小拇指的兰总讲了连锁的变化，包括刚才的徐总也在谈经销商集团的调整。那么连锁业我们的公司，在这一领域我们做了将近14年，客观讲汽车后市场的企业不是太多。刚才有一个数据，就是平均车龄。平均车龄突破6年可能汽车后市场就会发生很大的变化，因为中国的汽车后市场和美国、欧洲都不太一样，相信大家都比较熟悉，同时我们也在谈新零售，大家觉得线上对线下来势汹汹，很多企业都在思考。这边我们用了一个题目，这个题目我们谈了有几年了，我们把中国连锁企业的发展，也包括汽车后市场总结成三个阶段，实际上从第一阶段到第二阶段，目前开始进入第三阶段，这一过程中确实是有一些变化。这种变化在转折口的时候，大家都会有不适应，这都是正常的。现场60、70的不少，前两天开会他们说90后的很年轻，90的女孩子都27、28岁，是老姑娘了。我们那个年代28没嫁出去就不是本科了，是博士了，博士叫什么？叫灭绝师太了。情况发生了变化。但是马上明年是2018年，2000年是18岁，开始成年了，所以时代在变化，很多模式在调整。 这张图大家都熟的，上过大学的人都学过这张东西。技术的进步它一定会带来生产力的进步，生产力的进步一定会带来生产关系的变化。那么企业经营商业活动作为社会活动的组成部分它同样会发生变化。以前互联网不发达，现在互联网发达，现在互联网发达到一定的程度，现在很多地方在谈进入物联网时代，那必然会带来经营和管理方面的变革，这很正常的。 简单总结一下三个阶段怎样分的，连锁的第一个阶段我们大概是中国比较有代表性的企业就是国美和苏宁，2004年这两家公司都成为上市公司以后，这一领域大家都认知到了。谈的就是模式复制，大家谈到标准化，这是连锁最初级的定义也是最基本的含义。这一逻辑是什么？实际上它是把机械化大生产流水线的模式，搬到商业领域、搬到服务业领域。所以我们醉枣是连锁，连锁是一种组织形式，实际上做连锁和不做连锁都是无所谓，做连锁就是做大，想成为行业的领导品牌、老大，或者是产业领袖。做小一点行不行？经常很多人问我马老师我们能不能做百年品牌，百年企业。我说百年企业实际比较好做，他说为什么好做？我说你就开一个店开小一点，亏个一百年亏得起就是百年老店了，实际上它是容易做的。但是你真正地在发展和不断壮大过程中必然是有挑战，会谈到复制的东西。这一逻辑，我们的标准化SAP，我们的手册。当年苏宁做到的都写出来，写出来都要做到，实际上这两句话都是标准化。 今天在座的企业不管是做配件还是服务的，企业要想放大和扩张，难免要过标准化这个槛，不管你标准化怎么做，难免要过这个槛。但是这种情况随着技术的发展正在发生变化。发生什么变化？这是我下面要讲的第二个阶段。 第一个阶段就是典型的标准化、快速复制扩张，更多的是终端，那个时候提到的都是终端为王，大家出来讲都是我有多少家店，店越多越骄傲。但是复制的过程中有一个问题，标准化扩张到一定的程度时难度加大，消费者需求一旦发生变化，我们的运营管理、服务都会遇到挑战，因为你要变这个时候就没有那么容易了。最后我们给了一个总结，企业需要复制的不是标准化，需要复制的是客户满意。那为什么要做标准化呢？因为这个店满意了那个店也要满意，形成一千个、一万个店都要满意，这是做标准化的初衷。这一过程中我们考虑的是容易管理和容易复制，当然了这个事情也是即使到今天我们也是发现，这一阶段的很多东西也是有效的，连锁扩张复制过程中，常用的就是直营和加盟，介于直营和家门过程中的投资、收购兼并等。这里面本质是什么呢？实际上加盟的本质是连锁扩张中的一种利益分配，什么都自己做不就是直营吗？一大部分给加盟商做不就是加盟嘛？一起做就是联合投资。专业术语叫托管，这在连锁领域里面，按照日本的模式一直这样分，中国也延续了这一模式。实际上连锁产业的分类，美国的模式不是 这样分的，美国的是叫产品连锁和商业模式连锁。有时候我们通过产品连起来，其他没连，品牌连起来，标准化不一样也行。另外商业模型、SAP全部一样，这叫商业模式连锁。 我记得12年前我写一本书，2005年我出了一本书叫《无限连锁》，2004年研究这本书的时候，当时我们想以什么词能够概括连锁，想了三个词一个是叫复制，一个叫裂变，一个是繁殖。繁殖是生物的词，裂变总是觉得会分裂，所以后面用了复制一直沿用到今天。不管哪个行业，率先成熟的家电零售，服务业的比重多一点，车辆这个还没到这个时候。看国内其他行业好像有这个意思了，你们感受比我们更深，因为大家都在一线。 第二个阶段我们称之为叫全网连锁，这一时间大概是从2010年以后，2010年以后到2014、2015年，这个时候线上的平台崛起，线下的实体店本身它也是一个网，一个店、100个店这是网，线上是实体网，所以我们起了一个名字叫全网连锁，这一阶段我们很明显发现线上平台开始占据优势，线下的门店不管是零售还是服务业遇到了前所未有的挑战，这也是正常的，因为经过了90年初的连锁企业的启动，2000年国美、苏宁的崛起，当时黄总是连续三年中国的首富。然后中国的企业都有一个了共性，首富干什么我们做什么。这几年的首富是做互联网的，过去几年都搞互联网，不谈点互联网好像OUT了，但是这一过程是很快的。因为它在加速，这个时候就出现了另一种情况，以平台为中心的扁平化、裂变这一时候就提得多了，人人都是合伙人，内部创业、股权激励等。以前我们提总部，后来互联网公司不提总部提云端，实际上差不多。因为我们在交大成立研究所到现在也快七、八年了，当时也是想借助交大的力量加我们的力量一起研究连锁相关的内容，我们很明显地发现这一情况。但是有一点人力资源在要素中所占比例的重要，很典型的很多企业不像以前谁投的钱多谁股份大，现在是谁干活谁股份大，谁干活谁最起码是分得多，我股份少也要分得多，很明显实际上它平台对人的依赖我们会发现这一情况，内部创业、内部孵化，万马奔腾等越来越多。举例说海尔，我有一个中欧的同学。他们现在内部孵化的小微，告诉我数据吓一跳有两千多家，相当于海尔下面有两千多家公司，腾讯也有一、两千，阿里也是一样的。这种公司可怕的是上面有一个平台，上面一堆的小公司，既有大公司的资源又有小公司的灵活，这一点是很和可怕的。有的是一个项目、一个小组，一个公司。有的是一个项目几个小组PK。就像张小龙做微信，下面的一个小组，觉得他成功了总部立马扶持，然后这个词这两年出现了，赋能。管控谈得少了，这个逻辑上是有变化，控制型的组织还很重要，但是大家开始提赋能型组织，大家更多地来谈共享、共创，这实际上是互联网带给我们的东西。 但是这一阶段因为线上来得太快，来得快也去得快，电子商务的增幅，2016年降到26%，2011年96%，所以以马云为代表的公司率先提出电商已死。他以前不会说的，他说21世纪是要么电子商务，要么是无商可务，要把大家搞晕了，其实只是阶段变了。这是兴起的一系列的 全球的连锁企业线上的、线下的。而且这一过程中，曾经线路上面和线下开始打架，大家思考什么O2O，怎么的这个就开始了。很多线下公司都准备上线，相反很多线上公司还没下线，大概这一阶段是1014，大部分线下公司上线，但是上线结果绝大部分不是太好。在座的各位都有过经历，我本人也做过。我本身是搞教育，一直教大家怎么做，其实我自己没怎么做，犯错误基本上都是你们犯，我是思想犯行为没怎么犯。后来发现老师不犯错误也不行，看到不好不做也不做不行。后来我搞了一个平台阿拉丁，我从中欧毕业邀了一帮同学，我说起名字要排阿里前面，当时也被他们忽悠。他们说BAT都姓马，马云、马化腾，李彦宏的太太也姓马。我也姓马，当时觉得会说就会做，直到做了尝试。所以最后很多连锁界的朋友都做这一尝试，坦克就是坦克，装上翅膀也不是飞机，飞机就是飞机，以为装上轮胎就能打过坦克，都是有基因的。到今天，阿里也是电商，社交打不过腾讯的，腾讯也是一样的，他今天是做京东的二股东。以前我们是短板理论，什么短补什么，补得来得及的，为什么来得及因为有时间，水桶剩多少水由最短的板决定。我们今天是线上打得难受补线上，觉得补不来，来不及。所以这时候短板理论是不是发生了问题。以前是三十年河东、三十年河西，现在是三天河东、三天河西，以前是谈恋爱谈很多年要干吗干吗，现在人家不谈也可以干吗干吗。你补就来不及了，干脆别自己补了，怎么补？找别人合作，强的做好，弱的找强的整合。我这里特别感受，很多线下企业苏宁最具代表性的是做苏宁易购，我不相信在场几家的实力超过苏宁。包括最后我们发现沃尔玛这样的公司收购1号店，最终成为京东的第三大股东，为什么不自己去做，这实际上值得我们思考。它需要补，但是这个补是合作、共创、共享的模式。所以我们发现合作共赢的东西受欢迎。所以第二阶段开始显现。 最明显的在哪儿呢？第三阶段后互联网时代，从2015年开始，从马云提新零售开始，非常重要的行为发生变化，线上的公司开始下线。这个事情5年前线下的 公司做过，但是线上的公司没下来，线上的红利很好。现在发现红利没了就开始下线，这一阶段我们称之为连锁的第三次崛起，我们取了一个名字叫“实体+”，这个怎么理解？“互联网+”讲了太久了，什么物联网、AR、VR，后互联网时代的到来，很多人谈产业互联网、产业路由器你们听过很多这样的概念，实际什么意思呢？实际我们会发现更多的因为技术的进步，生产工具的进步影响到你生产力影响生产关系，经营管理也会发生变化，用户和客户为中心的这种思路越来越明确，实际上以用户为中心，这个我强调一下是用户，不是客户。客户是一锤子买卖，用户是用上没完，经常用老用，一般是终身客户叫用户，包括徐总几位老总分析他们的数据，分析完了都是要做与客户的持续性，和以客户为中心持续产品的升级。这件事情我们觉得并没有发生变化，从商业的发展史来讲，以用户为中心，提供产品和服务的持续创新和升级这不是很正常的行为吗？但是过去我们并没有这么明确，随着互联网的发展，我觉得我们感受是让我们越来越回归商业本质，这个时候大家就感受到了一些情况，一些靠信息不对称，倒买倒卖没有特色产品和服务的公司基本就没有竞争力了，但是这时候出现了一个误区，什么误区呢？这里面我给大家提供一个工具。 这是我们最新版的工具，文章刚刚在《商业评论》发表，我们研究了几年一直在思考，也在一些企业试过。现在不管叫什么时代、起什么名字都不重要，现在到底怎样去做，以用户为中心的产品和服务持续升级，选择后台、总部云端的支撑和赋能，实际上所有的连锁体系都变成这样子。这里面我解释一下，用户谈得更多的是要研究用户画像、客户画像，我刚才听到大数据，这个词我建议线下的公司要考虑，尤其是专业型公司，线上阿里的淘宝、天猫搞大数据没问题，因为它什么都卖，它可以研究人的所有需求。我们就是搞汽车维修的，搞钣金的，你换轮胎的研究大数据干什么，你研究小数据就行了。所以要注意，大数据这一词适合平台型互联网公司，对于实体企业尤其是专业型的实体企业这可能是一个坑，我们经常说套路一般是一吓二打三收购。先吓大家，然后虚张声势打一打然后是收购。因为不打打怎样便宜卖，好歹他没用，这时候秀才见了兵才有用。所以很多企业我们认为适合的不是大数据，是小数据，那没数据，苹果的乔布斯讲了很经典的客户根本不知道自己要什么，你先求他的需求是什么，引导客户需求也是这个理论，这就叫没数据，不要研究数据。这个东西有时候我们发现要思考，不是绝对的，产品和服务，我们提供的产品、标准化的产品定制的产品，尤其是零售标准的多，定制化的产品就服务了，还有中间类的半固定的，这时候由于技术的发展又提了一个新词出来，这是互联网人提的叫场景。我刚才注意到几个老总用了场景这一词，场景这一词是做互联网的人用来帮线下场景和服务的做法，就是说我们通过移动互联网做了一个场景，然后你产品和服务是其中的组成部分，做实体的产品和服务，你可以反过来说，我是做产品和服务的，场景是我产品和服务的组成部分，这里面还是那个问题，我们什么强做什么，弱的就要补这是场景产品。线路4是公司比较强的就是数据，叫数据驱动下的东西。如果是线下可能是以客户为中心的产品和服务驱动，你可能未必是数据驱动。以客户为中心都是要研究用户需求的，这是今天想和大家特别谈的。 我们称之为叫赋能型平台，总部在这里面的做法很多，有的是复制，有的是裂变，有的是控股，有的是参股，有的是项目组。一个公司可能是一千个、两千个，像海尔、腾讯。一个门店也可以是一个公司，一体两翼，我们喜欢的是实体+互联网、加金融。我们把互联网称之为是生产工具，而核心的线下企业你的优势还在产品和服务上，线下企业和线上企业拼数据没优势，同理，线上企业和线下企业拼产品和服务，线上企业也没有优势，线上企业应该突出数据优势整合线下企业产品和服务合作。线下企业突出产品和服务整合线上公司的数据优势来合作。新零售的准确表达是线上公司下线。 看一下这个图，刚才已经讲过盒马鲜生了，不讲了，它是一个线上公司。讲盒马鲜生还有一家公司是超级物种，是永辉做的，和盒马鲜生完全不一样。现在他们的总在和副总裁说的数据都不一样，到底数据是啥，我们不是公司的不清楚，我们也没权力了解，人家也没有义务告诉我们。但是我要提醒大家的是很多事情未必是说得那样。 我要提一家公司，百果园这家企业，十年前认识三千万，今年马上一百亿。十年前做水果专卖连锁，人们称之为水果分子，大家觉得没有这样的业态。今天所有的零售都被线上打晕菜，结果生鲜和水果存下来了，现在它将近三千家门店，如果不出意外，明年这一行业会出现100亿美金的公司。我想讲这个什么意思，今天我们汽车后市场有些领域没有到，会不会十年后会像零售其他行业整合完毕，像欧洲、美国有上千家、上万家的连锁巨头，大家也应该清楚可能不用十年、不用五年，可能。因为现在的速度越来越快了。这个我让人整理了一下，汽修产业+互联网，这些公司很快，我不了解，但是大家都说很好。过几年潮水退去，穿没穿内裤肯定知道一。但是这个是好势头，汽车后市场太大了，机会太多了，很多人说行业不好做，太高兴了，就是因为不好做才有机会，如果好做就做完了，做家电零售估计现在都不好做了。这个是供应链驱动型的连锁，给大家启发，这都是行业内的，不详细讲了，希望给到大家一些启发。 最后总结一下，连锁我们三个阶段：模式复制、全网连接，物联网时代的“实体+”。总结一下线下公司想办法强化我们的产品和服务，整合线上企业的数据优势，线上公司我们要强化我们的数据优势，结合线下企业的产品和服务。 谢谢大家！ 本次活动特别感谢“米其林”总赞助支持。 感谢协办方：合肥市汽车维修行业协会、成都市汽车维修行业协会、广东省汽车售后服务行业协会、南京市汽车维修行业协会、广东省电子商务促进会、重庆市汽车维修行业协会等单位的大力支持。 感谢钻石赞助单位：北汽好修养 铂金赞助单位：雪佛龙 水晶赞助单位：零公里润滑油 荣誉支持单位：盖茨、德科、中驰车福、国美车服云、驷惠软件、车点点 特别鸣谢：天纳克、车享家、索菲玛滤清器，康众汽配连锁、德式精养、快准车服、巴图鲁汽配铺、汽车超人、铭雅装饰、悠络客、3M等多家合作伙伴。