【AC直播】韦士普朱远方：维修企业如何进行营销设计

AC汽车为您直播 2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·北京站 由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·北京站”正在举行，韦士普管理咨询高级讲师 朱远方先生 现场做主题分享——维修企业如何进行营销设计？以下是分享实录： 朱远方：各位老板们，各位同行们，大家下午好！ 前面有很多的这个老板大咖也都分享过，对比的形势，包括市场新常态，我现在针对我们门店内部聊一下我自己的看法，今天很高兴借助AC北京站谈营销的话题，如果不是政策的改变，营销可能不会这么快的进入到我们维修行业。 看一下我们这个常态，公车改使得修理厂靠老板维系的稳定灰飞烟灭，而保险公司为了降低赔付率，进行费率改革，使得送修车辆骤减，电商极低价商品使得价格透明利润降低，各种原因都在侵占我们汽修厂的底盘。这是我们存在的这个店铺，主机上的，B2C电商，门店联盟，4S店，区域性连锁，全国性连锁，都在无序的争抢顾客，内部来讲，给顾客提供更多的选择，第二就是对各类型的门店，自身提出了更高的管理和运营的要求。一不小心可能自己店铺的顾客就流失掉。生意不好的门店归于一个原因，那就是说顾客不见了。 所有我们顾客不见了，不是说顾客不开车把车卖掉这个不现实，第一反思是我们店铺管理和运营能力，是不是我们某一个环节让顾客信任不在，让他流失或者周边出现了比我们更加优秀的竞争对手，它遍布的某一个点或者某几个点让顾客体验到比我们门店更好。所以它分走了我们已有的顾客。 那么这个是几种类型店铺的趋势。4S店是主机厂的这个连锁店，是封闭的独立经营体系，新客户来源于卖新车，7月份新车销售办法处理之后，4S店新客来源也会缩减一部分。 事故车来源于卖新车和旧车保险，属于4S渠道比较单一。靠行业垄断生存。 4S店将来只能靠专业的技术诊断、维修和事故车维修，是满足主机厂利益的一种遍布。 独立修理厂是独立的门店定位，一般不是授权型企业，向深度挖掘遇到4S店的壁垒，所以独立修理厂在较浅的维修深度有其它类型店铺的激烈竞争。独立修理厂在美协程度上要与大型配件商加强合作，修理厂老板自己的库也都知道，除了自身拥有技术之外要保证用户满意一个是交车时间还有质量要到位，独立维修项目要么做广同时还要加强低频和细分以及高毛利的专项维修。做广会遇到其他店的这个同质化竞争。加强我们从技术上区分开来，与其它类型店铺的这个同质化项目的竞争。我可以是一个修理厂，但是我核心的内容，可能是电子电路，可能是空调维修，可能是变速箱维修，其他的钣喷我也都会，而我的专项可能你没有。 快修快保是授权和非授权的相中粮食，品牌的入口项目相对垂直，强项在快捷方面，维修深度浅，项目不集中，以易损件为主竞争激烈，以都是油品厂家为依托，以代理商为渠道建立的各个零售网点，所以他们的项目都是有非常严重的同质化，所以竞争应该把增加维修深度，筛选盈利项目做扁平化经营项目，不应该停留在入口项目上产生竞争那样的话只能两败俱伤，只能躲开这个同质化的竞争，增加我们相应的这个维修深度。要么筛选出一个项目做扁平化的经营，做出这个特色，做出我们的流量。这是专业型店铺，项目单一，同质化店铺太多，竞争最为激烈，为授权形式的门店，受品牌影响大，你换轮胎的时候第一挑选原配，第二选择市场传播最广的，就用这个牌子别的不换，所以专业型店铺的扩展往往集中在主营产品周围。专业型店铺的盈利项目受到门头的影响很大，传递给顾客的影响就是门店的定位，影响客户进店的宽度，是快修快保要进行综合的发展，而一站式快修快保店铺进行发展。而这些店铺呢，可能还会存在很长的时间，但是这些专业型强、维修深度深的店铺除外，专业型强的和我们产生不了同质化竞争的。 维修企业的营销，我们营销的目的就是为了绑定我们的顾客，绑定顾客也有很多的因素，而不是说做一个促销，办一个卡就绑定了，第一个我们从产品与项目上，第二个反应能力和营销能力，产品项目靠什么样的产品，去让顾客经常光临我们的门店。反应营销能力，当顾客需求的时候我们以什么样的速度满足顾客的需求。 第三维修品质和技术能力，第四个就是顾客体验和服务能力，而这个上面这两项是我们门店浅层的，因为产品项目，包括这个反应还有这个营销，这是老板和决策层完成的，老板说我想经营什么什么样的店，这是浅层的可以完成的，但是下面的这两步呢，是深层的不容易完成的，它是需要我们团队整体配合做战，通过员工的服务，让顾客体验到我们整体服务水平，更多体验到是我们工作能力和运营能力， 上面两个就解释了说顾客来不来店，我们有促销有项目，没有洗车的顾客来的就比较少，上面就是决定顾客来不来店，下面是决定顾客为什么还来店，也就是说营销商，怎么来让顾客来这个店，下面就是决定为什么还来你的店。看看我们靠产品和项目给门店进行区分。把门店的入口项目分这样几个部分，第一洗车、换油、加油、交强险包括出现的OBD电脑端的盒子。而洗车、换油和保险都是我们汽车后市场必争之地，行业内行业外，想要切入到流量上来，必须从这三个端口增强。而很多连锁，区域也好，全国也好，加油站是一个终端必争之地。入口项目是顾客不得不做，什么时候都需要项目平均高频，加油也好，保险也好，什么时候都需要。 那么能吸引客户来，需要项目某时相对高频的项目，可以称之为我们一年当中，天气逐渐变热或者天气逐渐变冷的时候，我们作为车主可能迫切需要空调，需要5防冻液冷却，为了某一个目的到你门店来，而盈利项目是毛利高，有一定技术壁垒，相对低频的，我们称它为盈利项目。把我们整个项目融入到这个三个里面看，入口项目，洗车、换油、保险，是每个修理厂基本上都有的，集客项目，空调养护、底盘系统、刹车、冷却、美容、电瓶，空调冷却，可以一年有两次换季的时候和顾客产生互动，发生关系，底盘、刹车、电瓶是节假日自驾游外出的时候，从安全的角度考虑和顾客发生关系，美容或者说钣喷是尊重需求，过年的时候可以让顾客到门店来做，盈利项目就是这些没有频次的，空调维修、底盘维修、变速箱、电子电路、快速钣喷、事故车。频次上来讲越来越低频，毛利越来越高，我们现在很多修理厂，会有一个，我们现在只是把我们的事故车维修、钣喷和保险，作为这个主要的工作来抓，失去了这个入口项目，不重视换油，不重视换油的价格是否合适，不重视换油的价格是否高低，包括集客项目。所以我们抱着这个事故车维修和钣喷，从头抱到尾所以就护士了集客项目和入口项目，洗车、换油和保险，这入口的量决定我们顾客进店的数量，集客的项目决定我们一年到头以什么样的内容，什么样的形式和顾客发生关系，盈利项目就是我们解决顾客的最终需求的难题又实现了自己的营收。修理厂的项目设置，我们很多的门店，可能有固定项目，我们固定项目维修钣喷，集客项目要有，入口项目，每个修理厂基本上都有，盈利项目，是这么多，是根据我们修理厂的定位和技师的水平可以挑选出几个盈利项目，作为一个技术小组，专门攻克成立这样的一个空调小组，变速箱小组，戴眼镜单独做成修理厂的特色，和其他的区别开来，不仅可以修车不仅可以钣喷还可以修电子电路，还可以修你修不了的。 那么集客项目是活动的，冷的热的牵涉到空调，外出的时候牵扯到刹车、底盘、制动等等。维修企业如何做这个营销设计，这是进店车辆补胎的，来补胎的车就补了就走了，我们应该重视每一个端口到店的车辆，它都会可能会存在着商机，存在着我们为它服务的机会。这个就是补胎的，我们看到这个车前面有很多的虫胶，证明我们能够判断顾客近期跑了高速而产生的虫胶，出现这样的情况我们可以跟顾客进行沟通，沟通得知顾客说每一天都从邢台到石家庄跑一次这个高速，每一天，那么这个如何高频率的在高速路行驶，步制是这个会外面的漆会冲掉，还会看到有一些小鸟的，麻雀的尸体，顾客是不知道的，那么这个时候通过修车、钣喷等等一条龙的，可以洗车，可以做一些护理，防止每天再难以洗车，中网这一块可以做隔离网，防止高速上的杂物进入冷凝器和水箱，这是顾客所需要的。 但是往这里面看的话推断出这个空调有问题，我们可以延伸到检查空调，碰到这样的问题我们可以学会检测，学会将流量转化，如果说只看到这个好忙，或者今天没有车，关注这个外表不关注这个潜在的东西是不行的，所以转化流量技术要达成营销，不是说，立马就可以凌驾于顾客的需求之上，从你出现到顾客接受你，是有一个过程。所以要通过我们的这个检测，就比如说先生你好我检查你的空调吧，顾客说有病吧，因此通过我们的检测达到一个方案，然后再去传递给顾客，达成什么，顾客想要的营销，和我们想要的营销，而刚才说的这个，这个方案下面有6个框，员工说不老板不在的时候他会去做吗，支撑这个方案，第一个顺利进行的也就是绩效考核，让员工明白我今天有多少的车辆要检查有多少的空调清洗项目，营销刺激，我有没有商品的陈列，和相关的这个促销方案，有没有相关的这个说明，顾客体验，有没有相关的检查的数据，专业的工具汇报给顾客。员工设计，洗车端口，有没有专门检查的员工，并且这个员工有一定的沟通经验和技术经验，没有活，所以检查的这些端口一定要安排员工去做，因此方案设计呢，是我们拿着这些整体的一个工作，制定的一个促销计划，保证促销计划完成的一个实施计划去做。所以这个组织职能都是我们在这个门店支撑这个方案来执行的。 所以使用话术作为营销工具只能让顾客一眼识破，痛点是顾客所需要的，也是我们营销的药典，信任才是顾客所需要的。这是空调28项检测，你的空调是这样了我给你进一步的这个检查。寻找顾客的需求点，寻找顾客痛点作为切入点，顾客的三要素，也就是促销的切入点，促销的内容制定，促销的传播，那么促销切入点也就是找痛点，它的痛点是我们这些红色框框里面，安全的，舒适健康的，和尊重的，有人身的安全，人身安全是每一辆车都需要，我们找到这些痛点之后制作成我们的促销内容，然后通过各种形式，传播给我们门店的已有的顾客和周边潜在的顾客。让顾客得知我们的门店的促销信息。形成我们门店的自由的月度营销库。 顾客最终满意，所以我们集客的目的是吸引新顾客，留住老顾客，新顾客靠一系列的方法，形式、手段来做，老顾客是靠提升我们内部的相关的工作。 但是对于吸引新顾客，有一定的成本，因为新顾客从认知到成为忠诚顾客有很长的时间，时间成本、人力成本、物耗成本。那么留住老顾客，它在认可我们的基础之上，认可我们的技师工作包括我们的流程等等，我们可以加强我们自己原来的工作。成本比较低，相对容易一些。营销本质就是让顾客满意，转化普通顾客为忠诚顾客。 这是1到12月份相关的这个促销，所有门店，你说我要不要促销，提醒顾客它的车在什么时候该做什么样的服务了，而不是说，我们想要挣他的钱，所以这个黑色字体就是顾客到店的时候，天热天热到店是这样，天冷到店是这样，节假日到店是这样，我们在合适的时候，走出店进行社区推广，免费给社区进行互动一下，处理划痕也好，检查这个轮胎也好，低成本高毛病这些，获得顾客的这个满意，而顾客回报呢就是说让顾客走进店里来让顾客每一年都在这里消费，按照顾客消费的频次还有金额挑选出门店的忠诚顾客，进行店铺的这个服务项目，增送给顾客。让他达到满意，并且在淡季的时候增加员工的饱和度。 这是一个主题的空调系统，冷却系统，天热天人的时候，以主题的形式进行促销，全年的以这个变速箱润滑还有燃油等等一些促销。 促销方案，简单的介绍一下，空调的清洗呢，比如说它要清洗风道或者说滤芯，那么我们除了他的正面要求之外，我们还应该为他检查其他的这个潜在的需求，因为潜在的需求，它是保证这个正面需求能够正常进行的所以这个就是是从产品的这个方面来说，只能卖给滤芯和清洗。我们给顾客提供的是整体解决方案。 刹车系统的，比如说更换刹车片，顾客来换刹车片公里数到了，或者说摩擦也都有可能顾客换，不是说顾客说换就换，是什么原因导致这样的现象产生，润滑的这个指数缺了，其他的润滑是不是不到位，所以产品导向只能卖给刹车片，以顾客为导向卖给顾客一个套餐，这是思维不同，提供给顾客的永远是一个方案不是单独的产品。 发动机的这就是换油的，过来换油我们相关的这些清洗肯定也要去检查，检查我们的排气管等等，所以我们应该给顾客提供这样的一个方案，和传递这样的思想，我们就是为了让他的车辆更加良好的行驶去做的这些。 促销的话题就因为时间关系就聊到这里，营销和促销的问题，但是对于修理厂和各类型的门店来讲，我觉得这个促销的话题，营销是必不可少的。但是不是最重要的，它只能说是按我个人的理解，只能做到锦上添花，不能做到雪中送炭。 所以更重要的还是门店内部的运营和管理，从门店顾客管理，员工管理，销售管理，顾客体验管理等等，这方面下手做好之后，这个营销才会发挥它该有的作用。 今天的分享到此结束，这是我个人和公司的信息，感兴趣可以关注，谢谢！ （完） 注：特别鸣谢以下企业对论坛的鼎力支持：康众汽配连锁、快准车服、巴图鲁汽配铺、天纳克中国、3M中国、美国固铂轮胎、零公里润滑油、索菲玛中国、德萨、 德式精养、汽车超人、乐车邦、保多多、力洋数据、铭雅装饰、天元陆兵、美国COATS。 【声明】以上内容由AC汽车根据韦士普管理咨询高级讲师 朱远方先生现场演讲内容速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行转载，请务必注明出处，谢谢。