【AC直播】路俊达于昊：润滑油类产品营销方法

AC汽车为您直播 2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·南京站 由AC汽车主办的“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·南京站”正在举行，路俊达零售咨询CEO于昊先生现场做主题分享——润滑油类产品营销方法，以下是分享实录： 于昊：我把最后一个内容，根据刚才所说的，包括王总介绍的润滑系的东西讲一个润滑油类产品的营销方案设计，怎么做好发动机及润滑系的清洗，包括维修企业的痛点，维修企业的主要问题，润滑油是什么项目，和一些方案。 现在这个行业不太好，10W40的蓝壳（音）很少见，它非常便宜，只有106块钱，再加上11块钱的跨境电商税就可以拿到手里。现在像主机厂连锁店，全国性连锁区域性连锁，4S店，门店联盟，B2C电商，在跟这个企业竞争，去年在北京，我的车也跑了33万了，而且是2001年的老车，去年我把它报废了，不知道大家最近有没有买车的经历，我去换车的时候，那个人始终在向我推销一个产品，类似于爱保养一样，你只要在这儿上保险，三年的情况下我都可以在这儿免费做保养。这说明一个什么问题，如果这个顾客不来我们修理厂做保养，一定会去其他店，这个时候顾客在4S店没有出保之前，他就没有机会去我们店做保养了，因为保养都被4S店抢走了，所以这个是我们面临的一个问题。不如果天下所有门店的生意都不好，都归于一个原因，这个原因是什么，是因为电商吗，还是因为等等等等的问题，我认为这个问题其实很简单，就是因为顾客不见了，如果我们生意不好，肯定是因为顾客来的少了，或者顾客来的少的情况下，本身消费的金额也少了。我认为，整个维修企业现在有如下的痛点。 第一个，客源是不稳定的，他可能随时去其他修理厂，我们修理厂做不做营销，包括营销怎么做，很多修理厂是不耻于做营销的，他认为营销是忽悠顾客的，我以前也承认，但是我在2009-2013年管理了十四家企业，有修理厂，包括壳牌的经营店等等14个企业，我的感受是顾客你得想个办法把他绑起来。修理厂的洗车一般是对内的，你是个门店你有洗车，但是有没有想过一个问题，如果顾客在别人家买了洗车卡，还会不会来你店里洗车，如果不来你店里洗车，有没有可能会产生其他的交易，这是我们第一个想的问题。第二个问题再举个例子，比如我们店里机油没有营销方案，但是我们有没有想过，你旁边就有一些爱保养的门店，你怎么跟它对抗，人家买了保险之后一年都不来你店里换油，你还能因为患有产生什么样的转化，这是我们要考虑的问题，如果客源不稳定的情况下，顾客的消费频次也会比较低，从而带来顾客体验不佳，信任缺失，导致顾客满意度下降，最后导致单产是持续降低的，因为他有一个连锁的反映，这就是去技术化的意思，不是认为技术不管用，或者是不之前，而是我们要想办法让我们的企业不要专注于技术方面，因为有可能比技术再前面的，比如你技术再好顾客不来拟稿是没有办法展示技术的，这是我们门店的痛，顾客和生意其实是因果关系。 抛开润滑油，单说项目，2015年年底就开始研究项目，因为我们当时认为，即使任何一个来的顾客，他的每一辆车，每一个维修都有若干个配件组成的，而如果配件不坏的情况下，就是由养护组成的，而养护的组成，当然是要把项目做深，这个我们提到门店项目有如下功能，第一比如像洗车和变速箱的维修有什么关系。第一是集客功能不一样，洗车一个月可能来三趟，但是变速箱维修可能有的车一辈子都不用维修变速箱。盈利能力不一样，这个车修个变速箱能挣一万五，但是洗个车只能赚二十块钱。另外顾客信任不一样，营销功能不一样。比如我认为你洗车洗的很好，我自问自答，我们肯定会认为你美容很好，我认为你换油换的很好，我可能认为你维修很好，是个由此及彼的过程，就是信任的问题。还有是营销功能不一样，这个月变速箱维修打八折，这个可以吗，不可以，顾客根本没有这个需求，这个月美容八折我认为是可以的，所以营销带来的功能也是不一样的，最后产生顾客关系不一样。很多修理厂的洗车是最内的如果是对外的会有什么样的效果，就是你跟顾客的交易频次上升了，这样才能产生更多的交易机会。包括刚才说了顾客的车龄车型交易频次决定了什么样的顾客关系就有什么样的产值。比如有一个机油卖到430块钱四升，老板说我们为什么就要卖这么贵，他们一个月只换二十台次，这是你怎么看待项目，或者怎么定位的问题。 第一我们要想办法跟顾客产生比较高的交易黏度，我们去修理厂问，比如说你能给我查查180天没有进店的客户有哪些，可能有好几页都看不过来，但是有没有想过一个问题，为什么有这么多客户180天都没有进店了，最容易让客户再进店的项目是什么，除了客户洗车之外，交易频次最高的项目是什么，是不是只有换油。所以要谈180天回厂，360天回厂，包括续保，4S店是非常看中续保的，但是修理厂是不看中续保的，他不来你这儿换油有没有可能做保险，会不能可能来钣喷都有连接所以不能单独地看这个项目不挣钱就不做了，现在已经不是那个时候了，所以我们要想办法用这些高频的项目和顾客产生高频的黏度。不回厂就给客户打电话，客户接电话能听完你说电话是远远大超过打电话的客户。做和不做之前要区别一点，不让顾客觉得这是在忽悠，不觉得这对于我是一个累赘，让我付出更多的交易成本。 所以这么来看，很多修理厂是比较重视事故车维修的，包括钣喷，公车维修我们上个月辅导了一个修理厂，修理厂上的大牌子还写着，事故车专家，现在谁还敢说我是事故车专家。但是非常重视这些项目，但是这些项目有一个很大的问题，事故车，钣喷贸易率很高但顾客的交易率频率太低了。但是跟顾客保持最高交易黏度的就是那些高频的效率，如果你不在高频的项目上产生交易黏度，想在低频的项目上进行收益，我认为这个等式不成立。所以我们认为，这是后市场的入口项目。 什么叫入口项目，这个车从刚买了到把它卖掉六年内必须要做什么样的经营项目，我认为第一个就是洗车，第二是换油保养，第三是加油，第四是交强险，还有是互联网，还有可能是某款硬件。这些项目是入口项目，必须得做，这些项目是国家强制的，比如像交强险必须得上，要不然像特别高频的，系一车和换油保养，在这里面就是彻头彻尾的高频刚需项目。如果我们说我们不做高频刚需项目，直接做低频的项目，做的非常专业，但是你要划一个问号，车从哪儿来。比如北京认识一个专门做变速箱维修的企业，非常非常专业，但是他最大的问题是找上门来的不是客户，都是其他修理厂，大钱都让其他修理厂挣到了，因为我们很多门店的业务，变速箱维修的是2B的，并不是2C的，让一个客户怎么找到这个企业呢，他之前也没有接触过。 除了这些高频刚需项目还有那些项目，横轴代表频次，纵轴代表毛利润，除了这些还有哪些项目也是周期性，比如洗车，比如我这个店只做美容，不干洗车，不可能的，但是很多店是只干洗车，不干美容，比如很多修理厂看不上美容，现在不是这样了，江浙一带修高端车的修理厂美容一点边儿不沾这是错的，你拿这项目去做引流了，但是想变现收获的时候没有项目支撑，你光洗车了，洗车要转化成美容才对啊。刚才说的轮胎项目，属于一个毛利很低，频次又很低的项目，三到五年才能更换一次。换油他的毛利比轮胎高，但是频次也要高，一年至少要换两次，对喷油嘴，脏和不脏顾客没有单独的认知。所以发动机养护是根植于换油，跟换油的频次是一样的，但是毛利比换油要高的多。防冻液两年更换一次，空调一年清洗两次，变速箱养护是几万公里两次，制动系统养护，刹车系统，刹车有两年更换一次，一般情况下很多车型的情况下只换刹车片不换刹车油。底盘及转向系统它跟轮胎是同频的，比如轮胎到更换周期的情况下，很多底盘件是出现了问题的，包括像各种胶套，油封，这些都是行驶到一定里程后出现一些老化开裂的，所以轮胎看上去是一个轮胎项目刚才也有人讲轮胎，但是我认为一个轮胎项目背后隐含的是底盘及刹车，因为轮胎也是属于底盘项目中的一部分，除此之外，美容，减振器，电控系统，水箱，减振器，我从来没有说维修钣喷不挣钱，我认为一定是挣钱的，但是这些没有频率，没有一定什么时候要去做，现在说镀晶（音）三年的五年的，现在新出的膜是撕旧膜，只能把旧膜撕下来再卖给他。 所以我认为对于修理厂来讲，毛利高的项目都应该经营，但是别忘了，这些项目难道毛利不高吗，刚才看的发动机养护的那个项目，那瓶油进价应该不是很高，发动机清洗养护的毛利也是高的。我不知道大家认不认可我说的这个内容，将来这个企业这个店跟顾客的交互关系怎么样，生意怎么样，我认为第一点是有基础的，基础就是你的入口项目，这些高频项目和顾客产生了多大的黏度，这个是很关键的，你不能曲高和寡，认为我很强就做那些最专业的最难以让人碰到的，但是那个太低频的。然后是标准化和5S。顾客为什么进门砍价，我们前两天微信平台上也发了内容，如何让技术值钱，顾客进门一看遍地的垃圾，你在顾客心目中已经打折了，包括标准化，很多维修过程中产生的返休并不一定是技术问题导致的，还有是维修过程造成的。有一个老板说这个奥迪修完之后有时候抖有时候不抖，有的时候上坡都上不去，有的时候空调特别好，有的时候空调特别不好。找了半天，我就问这个车做过清洗，还把当时漆门拆下来做一个清洗，后来这个车检查不出来，开到4S店一查，员工拆卸这个喷油嘴的时候是用改锥拆下来了，就出问题了，所以不我们的顾客不信任我们，是我们的标准化做的不好。管理不能解决所有的问题，但是管理一定能够解决常见的问题。我们上次去一个车间，车间里一堆车，看不见员工，车间主任说员工都上厕所了，员工回来我就问你们怎么都上厕所了，他说我就看不起这个车间主任，天天老说我，你不能规定我上厕所的时间，多长时间回来，也不能规定次数，只能这样做，管理只能我们的流程，所以管理做的好不好跟我们现在修理厂的本身是有关系的，还有刚才的养护都是集客项目，给这些管理企业做支撑的一定是这些大的项目，先说第一个维修和钣喷，然后是发动机养护，底盘，空调项目，这些项目房顶就是我们说的顾客关系，这跟任何一个企业都不一样，每个老板对企业的关注点是不一样的，前两天我们关注技术这个角度，因为车我们是修不过来的，注重在技术角度是没问题，现在为什么要转，因为有人在跟我们抢客户，所以我们也要想办法抢客户，把这些项目做好。 看一下营销油的方案，这是个很简单的例子，去门店辅导的时候，一个车库来换油，车举起来，降的时候发现了一个小问题，我们今天讲润滑油这个项目，大家做空调是怎么做出来的，包括做润滑油项目是怎么做出来的，润滑油项目给我们能带来什么，这就提到了一个问题，说白了就是我们说的价值和变现能力，刚才这位杨老师也说什么是流量，比如刚才说了那个人网红那么好，他靠的就是粉丝，粉丝就是流量，但是是靠什么挣钱呢。换轮胎的同时那边在换油，我们碰了一下轮胎发现那边的轮胎转的非常好，而这边的转的不行，我们就发现的一个问题，这边的刹车盘出现了一个很明显的标志——红色，刹车盘的边缘和刹车片已经完全胶化了，往下扣都掉粉末，活塞是卡死的，这个车刚装了一个月的刹车片都已经磨成这样了，这个顾客虽然不是在这个店里换的刹车泵，肯定这个情景马上给那个修理厂打电话叫他过来要进行理论，这说明很多维修的增项是从哪来的，是从换油来的，本身这个车洗车，进行增项的美容的，来换油增项到空调的。所以我们认为要做好营销不是准备多么好的话束，要学会监测，要把高流量的频次转化成可以变现的项目上去，因为换油慢慢都不挣钱了。 所以第一个是检测率，检测车辆数除以进场台次，还得进行转化率，就是我们检测出问题来，再除以检测台次就是转化率。各位老板，如果是你你要抓哪个，我们应该最喜欢哪个，我们应该最喜欢转化率，但是要先做什么，没有检测哪来的转化，所以我认为要检测落地的关键，第一每名员工都要设定基础检测和台次月度目标，设计奖惩规则，员工自己领任务，在员工面前不追求转化率，只追求检测率，因为顾客满意度在那儿放着，因为一旦孤独营销顾客满意度就要流失，我们不能跟员工面前谈转化率，要谈检测率，还有是车间小组PK制度。 从换油到这些项目的转化率是多少，大家有没有真正真正计算过，来了一百换油，大概有多少车的空调是脏的，来一百辆车，有多少辆你可以卖给他保险。这个是我们测算的，第一个从换油来能销售空调项目是50-60%，因为一跑就小半年，空调一定是脏的，无论是内置还是外置，包括发动机养护20-30%，这个转化率是非常保守的，一定都不高，所以你可以测算一下，一个月换100台次，换每换出去50个空调滤芯，如果没换出去就是我们的检测不到位。另外检测也分时间，在每个月有不同的检测结果，比如4-8月份就是检测空调的，如果你检测不出来的话，产生不了空调清洗。这里没有写电瓶，电瓶一年两次检测，最冷一次最热一次，检测启动电压，甚至车都不用点着测启动电压，打着了测启动电压，一个最冷一个最热，这个和营销是一个道理，我们推这个营销，不是来推什么话束内容和方案，这个行业做营销就是踏踏实实做好检测。比如我们说空调怎么转化，你是一个员工把空调滤芯拿出来给顾客算，还是先给客户说你这个空调太脏了，稳定器也太脏了，还是把空调滤芯拿出来给他看，哪个更让客户感觉到你不是在忽悠我，还是一个道理。所以说增加转化率的关键是没有检测就没有转化，没有转化就没有产值，所以从润滑油到这些项目，就是说明的做营销或者拿什么挣钱，这是我们可以做到的。 再看方案，从保养加养护的转化。营业额等于什么呢，我再麦当劳工作了三年，大二在附近的麦当劳打工了三年，什么都干了，去麦当劳吃饭，员工上来一般会给你推荐什么，会给你套餐，套餐里薯条的毛利高还是汉堡还是可乐，卖液体的都是毛利最高的，卖化妆品一瓶四百多，机油一瓶也好几百。我记得特别清楚，那个糖浆75块钱，能打300多杯可乐，当时可乐最大杯是7.5，中杯是5.5，75块钱，后来变化300杯乘以6块钱，杯子上都有个刻度线，是装冰，所以卖套餐毛利最高的就是饮料，我们也是一样。包括超值饱餐，有的时候价格是非常便宜的，但是你放心他卖的这么便宜有的东西是涨价的，是毛利够的。所以我们要想办法把产品变成套餐的目的，是增加单产，而我们让顾客买好几个套餐，比如说买换油三次套餐之内的，目的是要增加进厂台次，比如换油买二送一买三送一，是增加进厂频次，采购其他的项目是为了增加单产。 看看发动机养护的营销方案。因为发动机养护，它跟换油有什么关系，因为发动机的作用是高温，产生动力，会产生N多种部位不同的积炭，只要发动机在运转，积炭肯定是会持续产生的，所以发动机在做放油的期间，是本身需要进行清洗积炭的，不可能不做积炭，包括刚才视频那辆后轮出现问题的车是两年没有清洗前轮了，它的开度需要特别大才能满足，会产生发动机抖使。这样来看如果我们只做换油保养是可以的，但是我们要把这个流量转到后面的潜在需求，就是积炭，我们要把换油和积炭实现一个方案，最容易的清洗的，最容易销售的是润滑系清洗，第二是进排气清洗，第三是燃油系清洗，还有是动力因素等。这个是产品，这个是解决方案，这个叫套餐，我们要想办法根据不同的车型、车龄推荐不同的套餐，将来肯定会诞生，一辆车从刚买到20万公里他都经营，但是我们修理厂还没有这种，一辆车刚买到十万公里，这辆车的所有养护都用会员制来做这也是一种方式。这个很简单，换油我们拆一个活塞就够了，一般就可以看到发动机中的燃烧后的积炭，清洗前或清洗后或者检测的时候我们就可以来观察，这个情况并不过，我们最终的心并不是让顾客买这个，只是给他推一个检查的结果是什么样。 看第一个套餐，其实跟王总说的那个非常类似，我们把它称之为“排毒”套餐，更适合于那些新车，更换机油，发动机内部清洗，我说的润滑系清洗。排毒套餐2是更换机油，节气门清洗，进气道清洗，喷油嘴清洗，发动机内部清洗，像奥迪这种车要做三元清洗，因为它天生是这种车没有办法。这是这种套餐的价格。 第二个套餐就是，有的车开着开这，动力慢慢越来越弱，以前顾客踩踏能蹿出去，现在蹿不出去，这个是积炭太多对发动机造成的影响。还有点火的影响，是排毒套餐2的价格和动力因素产生的三元清洗和火花塞的清洗，有三百多公里就要换火花塞，所以我们向顾客介绍项目的时候，一定要先介绍产品，为什么4S店要你换，温度是什么样的，压力多高，这些都要向顾客进行培训，如果这个培训不到位，直接上来卖东西，顾客一定认为你是忽悠，如果顾客没有这个认知，你向他推荐产品，多说一句话都可能是在过度营销，因为顾客不知道不了解，这种情况下多说一句话就是过度营销。所以动力因素可能会产生火花塞和动力清洗，这是动力因素。第三是从动力提升角度，就是动力恢复加深度养护套餐。有的情况下，包括烧机油不完全是油封造成的，我亲眼看见一个宝马CS20烧机油，就是因为燃烧时积炭造成的，包括燃烧时活塞环的清洗，燃烧时清洗有的店可能做不了，要做就要做彻底，而且最好使用稍微好一些的清理，还有水性的，有普通的清洁性的，还有泡沫的，最终解决车辆的一些问题。这个时候我们通过数据能够看出来。 发动机养护套餐就是洗积炭，洗哪儿的积炭用什么样的产品，就这么个意思不没那么复杂，排毒套餐，恢复动力套餐，深度养护积炭，无非是洗一个地方，五个地方的积炭而已。我有一个经验，女司机的车更适合做深度养护，因为很多女司机开车很慢，积炭特别多，而且比较堵的城市，很多车型深度养护就要做。 有人发动机养护还是做不好，刚才说的套餐就设计到营销的卡类里。举个例子，我们刚才讲的入口，我们没有讲刚才那两个项目，举个例子，我们可以做这样的一些小套餐，我们可以用系一车加节气门加患有保养，加打蜡的方式结合在一起，更适合一站式的企业。我不知道大家怎么看换油和洗车，不仅现在会慢慢挣不到钱，将来可能还会更挣不到钱，你看京东的价格，所以不要再幻想这两个项目挣钱了，为了粘顾客用的，我们就不要再讨论它挣不挣钱了。这里倒不一定说非要比京东他们还要价格低，我认为要比京东高十块，二十块，三十块，一定不能比京东低，要高的话也不能高太多。比如第一张卡，现在我们辅导的企业，遇到这种套餐我们就送顾客洗车，因为洗车本身就是粘住顾客的方法，你给顾客送十次洗车，顾客来店的频次就高了，有可能还会产生其他的需求。所以这么看来，节气门清洗一次，打蜡一次都可以根据我们的内容来进行，比如换油保养一次，送一个深度套餐，交强险，还可以送20次洗车，我们可以做自己的保养，不用跟着他们做项目。 还有跟空调有关系的卡类，比如洗车20次，空调风道清洗一次，打蜡X次，清内饰一次，只要涉及到空调风道清洗一次，还能卖一个滤芯，这个就是我们所说的，说难听点的就是套路，说好听点的做营销。 根据润滑油的方案，我们认为就是想办法把润滑油的流量增加，努力粘住客户，同时靠后边的能盈利的项目，高毛利率的项目挣钱，包括从换油到保险，我们也要想办法把它做好，今天我就讲到这里，谢谢大家！ （完） 注：特别鸣谢以下企业对论坛的鼎力支持：德式精养、索菲玛、美国固铂轮胎、零公里润滑油、快准车服，康众汽配连锁、德萨、保多多、力洋数据、巴图鲁汽配铺、乐车邦、汽车超人、铭雅装饰、天元陆兵。 【声明】以上内容由AC汽车根据路俊达零售咨询CEO于昊先生现场演讲内容速记整理而成，不排除有个别错别字句疏漏，请谅解。欢迎同行转载，请务必注明出处，谢谢。