高端车售后客户留存与利润提升的五点建议 | 经营策略

今天我要说一下我个人对整个汽车行业售后这一块的想法。我讲的东西会比较狭义，这个狭义有两个意思：

（1）数据和内容是围绕高端车的，这是一个细分市场；

（2）我讲的售后是指传统售后，包含维修、保养、美容这些。

罗兰贝格调研数据

这是罗兰贝格做的调研数据，汽车保有量、汽车后市场的规模，讲的就是汽车清洗、维修、保养、美容的后市场，2019年相当于1839亿，2020年估计是2136亿，这是一个狭义的市场，区别是什么？我们可以看到两边的增速不一样，4S店独立维修店和连锁维修店增速会不同，整个增速上面4S店占的比例会相对少，但不会少到没有，这是一个开放的市场，但依然对大家来说还是会有机会的。

这个机会来自于哪里？我们来看一组数据。

据埃森哲统计的，高端车分成两个区间，保内和保外，保内到了三年之后相当于75%的留存率，落到保外第四年开始直线降到55%，这是一个坎儿，大家都知道，逃不出去。

一、趋势是什么？

过去5年，尤其像宝马和奥迪这样的高端品牌，原来保内做得非常好，但现在保内的数字也掉得非常快，保内相对来说掉得还高，2%到5%的下降，保外在过去5年中基本上是5到10个点的下降。

我们再看看未来的车龄分布。

2017年我们预估680万辆高端车市场，680万辆的保有量3年以下的继续下降，由去年的54%降到50%，3~5年车龄的车辆上升30%，5~7年车龄的上升到30%。所以重点是什么？

今年决战的重点是在三到五年的车龄段，你们能抓住三到五年的车龄段，把保有量、留存率做上去，抓住流量和维修的机会，本身在狭义的售后市场这件事就能更好地盈利，就能让自己活得更滋润。

抓住3~5年车龄车辆，把客户留下来，把业务做好，做到这一点就能赚钱。而且这件事本身作为经销商来说是有能力把它做好的，是有天然的优势把它做好的，如何具体做好？我们看后面的情况。

这其实是分品牌的一些数据，基本上初保是掉坑，毛利主要是靠维修，保养的毛利相对来说不是特别高的，尤其是主机厂进来都出小保养、大保养，保养的毛利压得很厉害了，而且保养很多时候是抓不到的。掉到什么程度？

我们看看2016年的数据，相对来说车龄老一点的是沃尔沃，新一点的英菲尼迪，基盘活跃用户数是在2.5年到3年之间。整个的客户的保内和保外，0~3年或4年是免费保养，有些是不免费保养的，但都掉得特别厉害。对于出保4~7年的平均数和0~4年的平均数，这个掉是为什么？各种原因都有，有说独立维修店太厉害了，有说消费者心态变了，甚至说可能是二手车换购，客户流失了，这样的解释有很多。

二、如何留住客户？

是不是真的没办法解决呢？有没有做过分析，有没有把客户群进行细分？针对性地进行一些操作手段把这件事情做好？我走访过几家经销商，至少都没有做得特别好，还没有重视售后。不重视售后的利润，在接下来的几年里，都是低增速、高保有量的生态环境。

这个常态可能要持续到2020年。在这个情况中，如果还不尊重基盘客户，把这个基盘客户盘活，去抢这一杯羹，就没有东西可吃了。当时我在咨询公司时做过调研，不选4S店的前三个理由：

（1）价格贵；

（2）小范围损坏不需要去4S店修，现在车质量越来越好，维修量少了；

（3）4S店网点少、维修不便利，现在整车厂密切布点做2S体系。

这个痛点怎么解？

回到实体企业来看，思维逻辑一样，用户需要什么，我们解什么问题。价格贵不合理，就保养免费、保养降价，把人流量抓进来。很多经销商在这件事情上和主机厂一半认同、一半不认同。

（1）抓流量

从财务测算上，统计数据上来看，这是一个抓流量很好的手段。豪华车质量提升，车不坏就不来修了，包括事故率也在下降，很多时候都靠保险维修，现在事故率也下降，保险单子也收不到，很多4S店把保险作为一个额外的盈利，这是一种创新，但是要想一想到底是把保险作为一种什么样的工具去做，从互联网思维来说，是做来流量入口，还是做盈利公司。作为流量入口能换来什么东西？所以怎么处理保险工具，这是很重要的做法。事故车少了之后，更要重视保险流量入口的做法。

但不管怎么说，还是回到消费者要什么。去年中国消费者调研：汽车保险的折扣；厂商或第三方提供的特别折扣，如轮胎打折。如果其他配件打折，就没有快修店的问题。反过来要的这些特殊服务的折扣是中国消费者比全球消费者要得更多的，量和价怎么取到一个平衡点，是要大家能够去操作的；加油折扣，很多人说如果能从汽车4S店上给到一些加油优惠，我会感兴趣，而不是从中石油给到一个加油优惠。

（2）消费者需求

你们跟消费者沟通什么，他才会理你们？因为你们是专业的汽车服务商，你跟他沟通一些不着边际的东西，跑到主业之外，没有竞争优势，也比不过互联网公司吗。所以得回到主业之内跟消费者沟通要什么，他才会理你们，才能有黏性，黏性是围绕核心竞争力单点突破，所有互联网公司就是要做图钉，越尖越好，有一个点扎进去，才能扎大。

保养和其他售后服务的优惠活动信息，不管是线上还是线下，覆盖到点了吗？汽车台广播倒是有，撒胡椒面去撒一圈；东西保养，能推到点吗？有多少人知道东西保养的优惠措施？很多人把推送信息作为一个成本来看，有没有考核流量带来的收益？相应保养优惠信息不是主机厂推，经销商本身自己经营的客户群推什么信息，以什么代价，有什么结果，用Excel表格也可以去管理，这件事情有没有做好沟通是很重要的点。

后面有OEM厂商服务相关的信息，车辆升级相关建议，很多人不懂车，相对来说男车主比女车主更懂一点车。很多人压根车子里面的按钮配置，至少60%的功能没有碰过，相应作为一个汽车的专家，怎么服务好车主去用这台车，这个教育没有人去做，这是空白的市场。

只有在卖车时，产品专家给你介绍产品，售后还有人来介绍产品吗？还有人来建立信任关系吗？所有的信任关系是基于你们对产品的理解而建立的信用关系。汽车越来越复杂，很多功能压根用不到，消费者觉得这个功能用不到以后，就摆在那儿吗？

是否可以搞一些相应的轻量化的、低成本的沟通和教育，让他们更了解自己的车，他们也会更信任你是一个专家，你把我的车修好，就回到狭义上面来看，这些都是消费者想要听的消息。

所以你们跟消费者（车主）沟通时，这些就是关键点，怎么去形成相应数字化线上也好还是线下也好的业务，就是基于这些兴趣点展开，而不是漫无目的去做数字化营销、网络应，这个点要削的非常尖锐。

客户留存率是收入的基数，所以需要抓流量，没有流量没办法变现，得人来店里才能变现，否则怎么变现，我们不是卖一个虚无的互联网产品，是卖实体服务来收钱。

了解客户喜好，针对性设计服务模式。盯紧高价值业务，才能变现更多。保险和车身修理就是高价值业务，这一块实际利润率会特别高。

（3）免费保养

很多人争议免费保养，包括低价保养是否一个好的流量引擎？免费保养的品牌和不免费保养品牌的曲线，4年以后，高于市场50-55%的平均保外客户保持率。

免费保养代价是很高，主机厂在补贴，但是在这个补贴结果当中，就是一个很好的流量引擎，到店之后怎么转换，怎么黏住，怎么让他其他修理业务也在你们店里去修，这也是要解决的问题。

这个过程当中，有些车型做了一些低价保养或免费保养以后，怎么把这一类东西做好自己的数据统计和分析，把几个打法渗出来，不管作为售后经理也好，经销商总经理也好，这是一个要思考的策略性问题。

（4）延保

很多人觉得延保没用，卖不出去。做过一个简单测算，超豪华车就是延保，如果能百分之百多卖两年延保，整个收入可以提升21%。所有的延保都是主机厂贴钱的，在座所有的延保的保险模型测算时都是贴钱的，你们卖一单延保就买卖一单钱，延保以后客户留存率提升不是一个点、两个点，这是很好的工具，要用起来，很多人不重视。怎么把留存做好，延保是可以考虑的一个方向。

从数据分析上告诉大家，你们回去设计自己业务组合，把保险、延保、二手车理一理，什么是赚钱的理清楚，这样才能赚钱。把这些东西都做了，明年利润不多30%就来找我。

三、高端车售后客户留存与利润提升的五点建议

市场到底还有多少机会？中国市场的推算，是罗兰贝格做的，不是我做的。看一下实际数据，德国、美国、日本是三大汽车大国，2016年数据和2020年预计数据都会不一样，美国授权经销商4S店比较惨，主要是落到独立维修店；德国相对来说好一点，日本也很好，而且日本2006-2016年整个4S店的份额在市场上反而高了。

为什么？抓质量。

现在互联网公司搞售后，做一家倒一家。去年倒了无数家，为什么？没有回到基础上面，质量没做好。你的核心竞争优势、品牌质量不做好，去讲其他新花样，讲营销手段，都是瞎扯。

所以总结一下，要做几件事情：

第一，要回到基础上做扎实整个质量和满意度，这是核心竞争力，这个都做不好，什么也搞不定。去年年终时，我跟宝马一个全球董事在聊，他负责售后，他说宝马的策略是回到最基础上面去。就是这样一个策略，这是今年工作的重点。

第二，主动的信息。大家反思一下主动性做得好不好，够不够，主动性里面内容是否精准，撒胡椒面做广告是浪费钱、打水漂。精准去做客户细分、信息推送才是大家应该做的事情。

第三，深入的客户分群，不同客户采取不同策略。大家有没有做客户分群，不同车龄客户分群分了没有，不同性格的客户分群分了没有？这些客户分群，平时观察分群，主机厂不是没有给你们CRM软件，不是没有DRS，都觉得这是负担，那就是一个负担，因为这个东西不好用。

如果就认为是一个负担，没关系，自己把管理软件放到表格上管理，还是要做客户分群，最基本的事情，客户分群都不做，怎么在每个分群上榨出更多的钱来，什么样的客户愿意付钱，什么样的客户不愿意付钱，要分清楚。

第四，寻找最高效的流量引擎。

第五，要把客户资源留在公司而不是在售后员工手上。很多互联网公司说在我们平台上做，目的就是把客户资源落在公司层面，而不是落在个人手上。人员流失率很高，30%、40%总有的，人一走，就把客户带走了。

以上五个点做好了，售后利润上升几十个点不是梦。

（注：本文来源于中国汽车经销商，内容有删减。）