2017/1/11 9:43:17
acqiche
导语：本期的海外案例来自美国电台FM88.7——每周三下午的一档汽修老板访谈节目。访谈的主角名叫弗兰克·卢茨，是美国Desert Car Care Chandler（中译为沙漠汽车护理中心）的老板。
内容主要围绕着弗兰克如何利用YouTube等社交媒体来做门店营销，以及他为什么要坚持把自己塑造成一个“汽修网红”这两个话题展开。
▲弗兰克·卢茨和他的员工
Desert Car Care Chandler（以下简称Desert）位于美国亚利桑那州的钱德勒市，是一家综合型汽车服务门店，提供汽车修理及养护业务。
店铺总面积为4800平方英尺（约446平米），共有7名成员，其中有3名ASE认证技师，1名技术总监，1名服务顾问，1名技术助理，以及老板本人。
店里配备了9台举升机，平均每月进厂台次400台，年产值160万美元左右。
虽然Desert汽车护理中心是一家独立的小店，规模算不上大，却成为了当地乃至亚利桑那州的明星汽修店。
它是NAPRO（类似国内的诚信汽修联盟），ASA（美国汽车服务协会亚利桑那分会），IATN（国际汽车技术员联盟），BBB（美国商业促进会，类似国内的315）和钱德勒市商会的成员。
Desert曾获得过钱德勒市2016年最佳汽修门店、亚利桑那州2015年TOP10汽修门店的殊荣。
那么，这家中译名为沙漠的汽修护理中心有什么特别之处呢？店主人弗兰克是如何成为一枚“汽修网红”的？他又是如何玩转门店营销的呢？
以下为访谈实录，通过FM88.7电台主持人跟弗兰克的对话，一起来了解下这位“网红”老板的社交媒体营销之道：
“两年前，我开始给我们网站以及各个社交账号的订阅用户发送视频类信息推送，根据后台统计数据显示，信息的打开率从原来的12%一路飙升到了30%，门店的营业额也以每年15%的增长率在稳步提升，”当被主持人问起视频营销的效果时，弗兰克显得很兴奋。
弗兰克仿佛天生就是一个脱口秀达人，从“旅途中，车上该听些什么样的音乐”的音乐节目主持，一直到“购买二手车的提示和技巧”这类专业知识分享，他都可以侃侃而谈。
更为可贵的是，在他看来，制作这样的YouTube视频（美国的视频分享平台，类似国内的优酷、腾讯视频）本身就是一个激动人心的过程，成就感一点儿不亚于帮客户解决了车辆的疑难杂症。
同时，他认为这类视频栏目对于许多汽修同行也有一定学习价值。
“如果你搞明白了如何使用YouTube视频来改善你的生意，”他解释说，“它就可以成为我们理解当前经济环境的一种数字DNA，继而帮助我们找到自己的市场”。
为什么要玩YouTube视频？
弗兰克清楚地意识到，近两年，各个社交媒体平台正在不断发生变化，根据尼尔森最新的观众报告显示，相比一年前，18-24岁的美国人在2016年第二季度每周看电视的时间大约减少了1小时20分钟，电视广告的价值正在逐渐减少。
YouTube的多功能性对于像弗兰克这样的企业主更有吸引力。
“我们必须要和客户互动起来，传统营销手段以及媒体平台在功能上可能已经有所不足，”弗兰克说道，“现在的车主不仅仅会关注门店得到的评价以及整体声誉，甚至还要透过各种视频节目来帮助自己做决策”。
这就是为什么弗兰克会异常坚定地开始更新其个人在YouTube上的视频节目，也充分表明了他对汽车行业的热情。
除了YouTobe，车主还可以收听他的广播节目，那里也会介绍一些用车养车方面的基础知识。
此外，Desert汽车护理中心的官方YouTube页面上，也有弗兰克在凤凰区本地电视台上参与的汽车知识类栏目，而他个人是从2016年初才开始使用YouTube的。
不要只关注投资回报率
弗兰克曾被评为2015年度钱德勒市优秀小企业主，事实上，并不是所有的门店老板都能像他那样，舍得花费10000美元购买一大堆数码设备用于视频直播，也就是说，小企业主如果能坚持并精明地使用社交媒体，特别是YouTube这样的大平台，利用好其视觉特性，是可以给企业带来社交红利的。
“作为管理层以及企业主来说，我们大部分时间只关注投资回报率，甚至为此竭尽组织所能，”弗兰克说，“其实就社交媒体上的投入而言，投资回报率并不是最重要的，重要的是忽略成本——即因为你没有参与，而被公众及媒体忽略所需要付出的代价”。
“关键时刻，消费者跟你发生交易时就会有巨大的转变”弗兰克补充说。 “...我们通过视频直播演示连接到了更多消费者。当那些潜在客户在研究对比商家的时候，我们的工作人员可以通过YouTobe直接与他们交谈，这种方式更自然也更具吸引力”。
“在YouTube社区中，你真的只需要做回你自己”。
很显然，弗兰克此举是明智的选择，他投资了许多设备，创造高品质的视频和社交媒体内容，当然，其创造力是关键，当涉及使用像YouTube这样的社交媒体营销时，价值在于独一无二的内容。
你的视频要有故事
“你必须理解，社交媒体可不只是一个发布门店促销信息的工具，或者你复制粘贴来的文章，”弗兰克解释说，“人们想听到你店里的故事”。
得益于其乐观向上的态度，Desert汽车护理中心也得到了来自社会各界的积极反馈。比如最近，弗兰克向凤凰区的教师提供了免费更换机油的服务，当地媒体大量就此事作了大量报道。
“我认为，作为一家社区汽车护理中心，应该多关注那些在当地发生的有意义的事件，不一定要亲历现场，只需作好记录和传播，”弗兰克说， “...除了业务本身，那些能表达企业价值观的瞬间，也是非常宝贵的”。
“现在，Yelp（大众点评的原型）上的评价系统对门店越来越苛刻，正能量的网络形象对于企业就显得尤为重要”。
“以前，消费者通过BBB网站查询企业信用（类似国内的消费者协会），”弗兰克说，“而现在，人们的要求比以往任何时候都要多，‘我们想看看身份，我们想看看这家企业的精神’，所以，一家区域性汽车服务企业非常有必要向当地消费者说出他们店和员工的故事”。
将YouTube讯息转换成收益
“在YouTube社区中，你真的只需要做你自己，你真的只需要透明，”弗兰克说。
弗兰克坚信市场营销中“三脚凳理论”，包括“媒体”（信息渠道）；“市场”（以消费者为目标）；和“信息”（企业内部和外部的）。 他强调，如果门店自身对所在区域有了充分研究，那他们就可以引领一种不断发展的，带有媒体驱动属性的的本地商业文化。
他还建议使用以汽车零件为主的视频标签和关键词，以使视频在互联网搜索引擎上显得更突出。
“事实上，人们都想说出在他们身上发生的故事，”弗兰克说，“如果你能把这些故事融入到你的生意中去，融入到你现代化的车间里去，你的门店必然会吸引到更多人，你就可以将他们转化为客户”。
过去一年里，在弗兰克身上不断增长的YouTube影响力背后，还有一个关键因素是他注意到了那些细分市场。比如他在做电台节目时，会收到一些居住在当地的印尼人的用车问题，弗兰克知道它的商业意义，他们很有可能是一个数量不小的潜在客户群体，而这些问题正好是了解这个群体的线索。
“现在，我们一直在当地的印尼人贸易区进行广播节目，”他说，“如果我能挖出这个微型市场，我就可以证明自己在其他市场将会发挥出更大的价值”。
从企业YouTube频道学习到的另一个教训
请密切注意评论部分
“我们设置了一个点来吸引人们参与评论，就是Desert汽车护理中心自身的服务以及我的员工。”弗兰克说，“通过这些评论，我可以获得一些真正有价值的反馈，每两个月我都会重新整理回复我收到的电子邮件（客户反馈）” 。
“而当我跟团队在一起时，更多的点击率归因于视频的内容本身，并不是门店的服务质量”。
“理论上，你几乎可以帮助到任何车辆有问题以及那些对其它汽修店感到恐惧的人，”弗兰克说。 “所以，视频栏目在建立透明度方面极其重要”。
让故事流传开来
弗兰克能明显地感受到，他喜欢上了YouTube的世界，尽管还没达到明星级别，但对他来说已经足够好了。
这位经验丰富的门店老板相信Desert 汽车护理中心将会继续受益于其在YouTube上的曝光。
而且，他觉得如果其他小企业主也能明智地使用YouTube来做门店营销，必定可以获得类似的回报。
“选择你组织中会讲故事的人，”弗兰克建议，“让他们来讲述门店经营中发生的那些故事，如今这种方法可以极大地降低你的业务销售难度”。
更具社交属性
店主弗兰克还推荐了一些YouTube之外的多样化社交媒体。
不要太依赖Twitter（类似国内的微博）
弗兰克说，Twitter可以很好地利用媒体转载的传播属性，但令人遗憾的是，他很少能通过Twitter的社交平台得到潜在客户的反馈。
“首先，如果你要尝试提供有价值的东西，你就得把自己定位成权威，”弗兰克说，“我有一个年度营销日历，其中也有媒体人希望通过Twitter了解我”。
Facebook（类似国内的微信+博客）正在进化
弗兰克喜欢Facebook的整体，同时他也谈到，企业现在需要解决Facebook最近的算法变化带来的影响。
“Facebook是一个伟大的平台，然而，它的算法最近发生了巨大变化，“弗兰克说， “假如，你之前使用Facebook账号注册了其它社交平台，并作了同步设置，那现在... ...有可能你的订阅用户转换数将会非常惊人。”
关注Periscope
在弗兰克的意见中，Periscope是Twitter在2015年初开发的实时视频流应用程序，提供了有趣的创意功能。
编者按
这位弗兰克先生提到的几个社交媒体其实不算新鲜，在国内都有对标产品了。视频录播和直播、社群经济现在玩的溜的汽修店国内也有，但数量不多。而他提到的通过社会正能量事件传递企业价值观以及鼓励大家分享门店和员工的故事，可操作性比较强，小编认为值得借鉴。
PS.如果你也有故事想要分享，欢迎联系小编微信：djiaminha；（联系暗号：我有故事，你有酒吗？）
（内容源自美国电台FM88.7，AC汽车编译，转载请注明出处）
