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汽车人做保险,要比保险人做汽车更难?

2022/11/30 10:10:37 未然 原创

车企是想卖给客户一辆保费“便宜”的车,还是卖给车主一份可以“赚钱”的保险?这是商业模式问题,也是个“悖论”,其背后实际上是个更好玩的冲突:保险公司喜欢的是交了保费、少出险甚至是不出险的客户,那么车企喜欢什么样的客户呢?你品、你仔细品!

车险

2022年是车企与保险交织的高光年份。

蔚来、比亚迪、理想、宝马等新老势力纷纷与保险经纪牌照关联到一起。于是“车企入局保险”成了汽车圈、保险圈纷纷关注的热词,针对车企入局保险目的、优势、前景,纷纷给予高度的关注。

笔者也分别问了来自汽车和保险行业的朋友。汽车行业朋友大多说,我也没搞清楚老板意图,但既然“大佬”们纷纷入局,说明一定是趋势和方向。而保险行业的同仁,则更多从车企更有话语权、做UBI一定需要与车企合作来探讨。

在笔者看来,在探讨车企入局保险的方向和趋势之前,需要厘清一些基本问题:

1)车企注册或收购保险中介牌照、参股(或控股)财产险公司统统被视为“入局”保险,保险牌照和中介牌照的意义一样吗?没有牌照的“保险无忧”算不算入局保险业务呢?

2)车企业务经营视角,可以讲哪些保险故事?

3)有了保险中介(经纪)牌照能做什么?没有牌照影响车企“涉险”吗?

4)为什么巴菲特说“汽车人做保险,要比保险人做汽车更难”?

首先亮明一下笔者一个观点:车企有保险中介牌照当然好,没有也并不影响其“涉险”。且听笔者逐一分解。

01、车企“涉险”为哪般?

笔者通过微信朋友圈搜索“车企”、“保险”关键词,粗略统计在近6个月内,有接近30余篇文章。从如下图标题中,我们或许可以推测出作者们想表达如下信息:

1)保险经纪=车企要卖保险了。

2)车企布局保险,是盯上了车险特别是新能源车险的“话语权”。

3)车企“涉险”是为了构建服务生态闭环。

4)车企拿下经纪牌照是为了通过数据,重新定义车险,推动汽车保费下降。

车险

我们逐条引用相关文章内容,细化说明一下上述观点。

1)车企用中介牌照“卖保险”,业务收益空间巨大。

有观点认为保险本身是重资本、重服务、高牌照壁垒的业务。对车企而言,通过保险中介牌照稳妥地赚取手续费,与头部保险公司合作是更合理的方案。

还有观点指出,车企拿下牌照,能将“车+险”搭售,甚至“买车送险”,开辟新的业务板块,丰富企业产品服务体系。进一步认为,车企与车险客户具有高度契合性,直接介入车险中介服务,既是对用户的增值服务,又能提升客户粘性和开辟新的收入来源。

核心一句话:车企“卖保险”,有利可图!

2)车企入局保险,是要与保险公司争夺“话语权”。

在保险行业同仁看来,车企能够控制大量车险客户资源,在中介业务佣金上有较大话语权。大量车企涉足的都是车险中介业务,在一定程度上确实会挤压保险公司车险直销渠道的空间。也有观点指出,车企可以集中全国保费获得保险公司的推送修支持。

核心一句话:车企涉险,狼来了!

3) 车企借助保险增强与用户的链接,打造车主生态和服务闭环。

从这一视角出发分析的,往往是汽车同仁居多。在他们看来,车企要想面向客户做“to C”运营,车险是最好的服务选项之一:车险既是车主刚需,又是车主保持较长黏性的纽带,更是售后服务(事故车)的重要入口。

“车企发力车险业务,有助于重塑车企与用户关系,车企可以从投保、出险、续保、维修、理赔等多个场景下与用户建立连接”,从销售走向用户生命周期管理。

核心一句话:车企想要通过车险直连车主,拓展服务生态。

4)车企拥有车联网数据,通过车险实现产品创新和数据变现。

人人都觉得车联网数据是一个大金矿,但到目前为止,尚未找到数据应用甚至变现的通道。于是很多人将目光投向了UBI(基于用户使用行为的保险)。具有代表性的观点认为,车企进入保险市场,其优势在于了解车主信息以及汽车自身的风险信息,有助于制定个性化保险产品,也可以通过保费调节等经济手段促进安全驾驶、降低事故概率。这一趋势下援引最多的案例,就是特斯拉在国外的探索。

2019年8月,特斯拉正式开启自营保险计划,通过一套Safety Score的安全评分系统(基础分90分),来评估车辆驾驶风险等级,评估内容包括行驶时产生的碰撞警告、紧急制动、存在隐患跟车距离以及脱离自动辅助驾驶几率等,并通过安全分,动态调整下一个月的保费金额。

在国内,受制于监管对车险创新的态度,短期内落地可能性比较小。不过在笔者看来,UBI并不受限于车险,比如基于驾驶行为和数据的意外险、延保甚至是车辆保值等服务,都是可以考虑的方向。

核心一句话:车企有数据,保险是被寄予厚望的变现渠道。    

02、保险牌照能做啥?

首先需要说明的是,对保险公司进行股权投资,不能认为就是涉足保险业务。我们这里具体谈的是,持有或控股财产保险牌照或者保险中介牌照。

目前国内车企直接持有或控股保险公司牌照的并不多,一汽有鑫安、广汽有众诚。虽然也能看到他们有车险和非车险产品,但并不是车企有了车险牌照就可以都卖自己的产品了——尤其在传统4S销售模式下,股东光环无法给车辆保险带来业务加持。

究其原因,保险产品是一个同质化并且充分竞争的市场,并且在业务规模、服务网络、还有客户认可度上,都无法与头部保险公司相提并论。当然车企旗下保险牌照并不是一无是处,凭借股东方关系以及信息获取的相对便利性,其在一些非车险产品比如延保、电池保障等业务场景上,有其参与优势和生存空间。但车企自己做保险,并不是“狼来了”那么可怕。

另外保险牌照对股东方资质和实力要求更高,投入更大并且审批难度更高。所以更多车企涉足保险,瞄向了保险中介牌照,包括保险经纪、保险代理和保险公估这三类。后者更多是保险理赔定损环节的公估服务,前两者则是保险交易过程中的中介角色。从法律和监管视角来看,保险经纪和保险代理是有所区别的,《中华人民共和国保险法》第117-118条分别描述如下:

· 保险经纪人是基于投保人的利益,为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务,并依法收取佣金的机构。

· 保险代理人是根据保险人的委托,向保险人收取佣金,并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的机构或者个人。

从上述的法律表述来看,经纪人可以理解为投保人的代表,而代理人则是受保险人的委托。但在车险业务实际结算手续费的过程中,两者已经基本等同了。对于客户购买车险来讲,往往只知道买了某家保司的车险,至于经纪人、代理人是谁,极少关注。

在车企申请注册或收购的保险中介牌照中,保险经纪牌照成为首选。可能的原因是,经纪人的业务范围和监管定义更贴合车企的业务角色。抛开牌照本身获取难度不谈,我们聊一聊两个跟经纪牌照直接相关的话题:

1)车企有了保险中介牌照,可以合法合规地做哪些业务?

根据《 保险经纪人监管规定(保监会2018第3号令)》第三十六条保险经纪人可以经营下列全部或者部分业务:

· 为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续;

· 协助被保险人或者受益人进行索赔;

· 再保险经纪业务;

· 为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务;

· 监管机构规定的与保险经纪有关的其他业务。

在上面的业务描述中,我们可以提取到如下三点关键内容:

· 保险经纪。最直接的好处就是可以与保司结算经纪费;

· 索赔协助。这一条可以理解为车企可以介入与保险公司关于车辆事故车以及其他非车险产品的理赔业务链条中;

· 风险管理咨询。这点从文本内容就可以了解其内容。

2)车企哪些业务没有牌照是不能自己做的?这是不得不有牌照的原因。

一是保险手续费结算。如果没有牌照,是不能与保险公司公对公开具发票结算“手续费”(当然,可以有非“公对公经纪费”方式)。

二是互联网保险业务和产品。这里的互联网保险业务,是指保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动。对此,《互联网保险业务监管办法(银保监会2020年第13号令)》有如下规定:

第三条 互联网保险业务应由依法设立的保险机构开展,其他机构和个人不得开展互联网保险业务。

第十六条  保险机构应通过其自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售互联网保险产品或提供保险经纪、保险公估服务,投保页面须属于保险机构自营网络平台。

第二十三条 非保险机构不得开展互联网保险业务,包括但不限于以下商业行为:

(一)提供保险产品咨询服务。

(二)比较保险产品、保费试算、报价比价。

(三)为投保人设计投保方案。

(四)代办投保手续。

(五)代收保费。

通过上述分析会发现,保险经纪牌照对于车企来讲,最大的业务价值是可以在自身的相关网站或移动平台上开展互联网保险业务,从而为其宣传保险产品、保费试算和比价,以及完成投保销售流程的to C保险业务提供合规通道。

03、车企入局保险的产业链优势和业务场景

在上述部分的最后,我们还留下一个问题:拿不到保险中介牌照,是否影响车企“涉”险?

在我看来,保险是属于汽车销售与服务产业链条上的一个环节。

无论是传统车企还是所谓“新势力”,大家共同关注的核心业务都共同:将车卖出去(之所以说“核心”,因为有的车企依赖销售获取利润,

有的则期望通过销量给资本市场讲述有更高预期的故事)。

除了卖车之外,就是卖配件(传统汽车4S模式)或者卖软件(互联网汽车的软件订阅服务)

关于车企入局保险,在上述第一部分梳理总结各方解读基础上,笔者斗胆给出如下新的关注视角:

1)以保险权益丰富车辆销售策略。

最典型的还是特斯拉:针对指定车型,给予保险定额补贴,但是要求车主选择合作保险机构购买车险。一方面丰富了车辆的卖点,同时避免了直接降价;另一方面,指定合作保险机构,又可以带动保险公司在联合营销活动方面给予一定投入(结算手续费或者给予其他形式的“优惠”)。

车险

特斯拉是送保险补贴,蔚来则是选用了将车险打包进“保险无忧”或“服务无忧”套餐,卖给客户。虽然他们两家目前都没有保险经纪牌照,但并不影响其从合作保险公司获取佣金收益。

在蔚来保险无忧2.0协议内容中,蔚来自己注册的保险经纪公司没有牌照,但并不影响蔚来“卖保险”、“入局保险业务“。

车险

在车企销售部门角度,可以”买车送保险“、可以给予客户保险补贴,还可以要求销售渠道(传统4S模式)与保险公司开展”联合营销活动“。主要能帮助保险公司“总对总”提升保费和份额,那么牌照也并不是必需品。

最简单直接点,车企自己做投保人,买了新车车险送给客户,不需要、监管也不允许自己做中介。

2) 以保险带动事故车产值及配件销售。

车企除了卖车,最大头的业务还有卖配件和服务。配件最大的消耗场景就是车辆事故,而事故最大的买单方就是保司。

保险的事故车产值影响因素,简单说有三个:维修台次,定损标准和零配件价格。在业务实际中,车企或其渠道商可以通过保费规模与保险公司谈判“保费事故车送修比”,可以通过车辆零部件价格体系优化调整汽车品牌“零整比”,还可以通过与保险行业机构合作,提高品牌在“维修经济性”指标上的数字和排名。

据宝马中国官网显示,BMW一站式保险服务项目可为消费者提供包括:量身定制保险方案、专业团队全程理赔协助、原装零部件供应、无差价定损、车辆风险全面检查、全国终身免费事故救援等服务。在宝马列出林林总总的10大类服务中,其最核心诉求只有一个:原装零部件供应。

在这个角度上,保险经纪牌照并不能有其他直接帮助。

车企有入局保险的心,但凭借什么能做好保险?巴菲特曾在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上评价特斯拉进军保险业务时说:汽车公司开展保险业务的难度,不亚于保险公司去做汽车。

在笔者看来,与保险公司相比,车企至少在如下方面有独特的竞争优势和资源:

1)营销费用。车企可以用其预算费用,在新车买保险、客户续保等方面投入,影响到下游保险公司的业务规模和份额。

2)流量入口。无论新车销售还是客户增换购,对保司来讲,就是新业务流量的入口。流量如何通过保险变现,这既需要产品,也需要转化率。

3)业务场景。用曾鸣教授的话解读场景——场是时间和空间,景是情景和互动。保险产品的销售阶段,客户感受到只有虚无缥缈的介绍和冷冰冰的保单。无论是电销、网销都在努力向客户单方面推销;而客户无论是买车还是修车,都需要置身于销售展厅或维修车间,后者有与客户面对面互动的场景,这才是保险公司所无法拥有的优势。

4)客户链接。保险公司试图构造“车生态”、“好车主”等各种尝试,但是保险的属性太低频。这就决定了靠保险建立连接可以,但是活跃互动不行。而对于车企来讲,除了保险之外,还会有索赔维修、一般维修保养、事故维修、车辆美容装潢等延伸链条。比单一的保险出险和续保,丰富了许多。

关于车企做保险的最后,离不开圈内圈外都在讨论的“数据资源”。尽管大家对前景有所期待,但到目前为止,车企仍然没有找到沉淀用户的商业场景,更不用提商业变现了。当然有一点可以肯定,在车联网数据方面,保险公司要离开车企独自探索,成功率更低。

至于保险中介牌照嘛:有的未必在用,用的未必要有。

04、一个好玩的悖论

这个悖论缘起于汽车和保险行业对于“UBI”的热度和探讨。

一般认为,国外UBI实践可以从三个阶段改变现有的车险产品和经营:

保前,基于静态因子如驾驶人用户信息、驾驶行为评分模型等,“从人”信息指导定价,进行有效的风险分级;基于驾驶中的动态因子和 UBI 保险,将行驶里程、行车天数等引入定价,更加合理的反映驾驶者风险成本。

保中,基于传感器数据及人工智能算法解析,实时识别驾驶人状态、监测危险驾驶行为、实时传输路况信息,通过主动预警/干预的方式降低事故发生率,从而降低保险公司赔付率。

保后,行车数据用以辅助认责定损,发生事故后一键报案,在线判断受损部件、受损程度,自动推荐维修方案并精准计算出赔付金额。通过与保险公司、科技公司、新能源车厂商等生态伙伴的延伸合作和技术开源共享。

那么问题来了,出了车险,保费降低、赔付率降低、赔付金额精准真的是车企想要的结果吗?如果不是,那车企为什么要拿自己的数据(虽然有可能得到一些收入),去探索自身不是最大受益方的所谓创新产品呢?这就构成了一个创新的“悖论”。

保费“便宜”、车辆零整比低对卖车而言是优点,但仅相对于竞品车辆对标而言。

车企可以“卖保险”赚钱,前提是它将卖车仅仅作为一个流量工具讲故事。

是想卖给客户一辆保费“便宜”的车,还是卖给车主一份可以“赚钱”的保险?这是个商业模式问题。

这个“悖论”背后实际上有一个更好玩的冲突,你可以想想:

保险公司喜欢的是交了保费、少出险甚至是不出险的客户,没错吧!

那么车企呢?他们喜欢什么样的客户呢?

你品、你仔细品!

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