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汽车后纯流量逻辑正在失效

2022/9/19 11:44:24 流意 原创

越往后,流量越贵、转化率也只会越来越低。不管流量平台如何更替,流量生意都会越来越难做。

流量

不知从何时起,流量在汽车后似乎变成了贬义词。

大平台对流量讳莫如深;汽服门店谈流量色变;培训机构更是将“流量变留量”作为核心卖点。

流量不是原罪,流量是一切生意的基础,汽服店追求流量天经地义。换句话说,只求流量却没有留客能力才是原罪。

从2018年新车市场首次出现负增长开始,汽车后市场“寒意”不断:主机厂4S强化锁客、大平台大连锁持续加码,再到疫情冲击、新能源大爆发,汽服门店的进场台次下滑逐渐变得常态化。

“客户去哪儿了?”这样的发问,在汽车保有量不断攀升的语境里,仍然挑动着每一个汽后从业者的神经。

可以肯定的是,流量没有消失。那么,消失的是什么?

抛开大环境的变化,循着流量的源头追溯,通过观察汽后流量平台的变迁与汽后流量逻辑的变化,也许能够找到部分答案。

01、汽后流量平台的变迁

一位财经作家近期分享了一个观察:在谈到未来市场时,老一辈企业家都觉得难,而新一代企业家却相对乐观,为什么?

他认为这种现象产生的原因有多种,但其中比较关键的一种,是随着中国经济的发展、社会的变化,做生意的模式也发生了本质的变化。具体而言,是从“资源为王”,变成了“流量为王”。

以前中国物质匮乏,生产能力不足,老一辈企业家通过搞关系、拿资源(如牌照、批文、贷款等)就能赚钱;但是随着中国物质极大的丰富,产能过剩,消费者选择多样了,如何获得消费者的注意力成为难题。

消费者的注意力就是流量这正是新一代企业家们擅长的。流量的价值要高于资源,这也是他们乐观的原因。

反观汽车后,在行业早期,一批老汽修人靠着公车资源、保险资源、位置资源等发家致富。但随着公车改革、费改政策落地,电商、团购等互联网平台崛起,以及维修门店数量爆发式增长,靠关系拿资源就能赚钱的好时代过去了。

汽车后开始迈入流量为王的阶段。可以说,在互联网时代,没有一家企业可以拒绝流量。这也催生了汽车后流量平台的崛起。

2014年前后,互联网东风下,一大批汽后O2O企业借着资本力量开始“造平台”,从最终的结果来看,先烈者居多。

与此同时,以淘宝、天猫、京东代表的电商平台释放出大量的车品、保养等安装服务订单,受到门店的追逐。

随着订单量的急剧增加,催生了一批第三方服务平台,他们作为电商平台流量的分包商,为加入服务网络的门店分发流量。

另一方面,以美团点评代表的团购平台,深耕本地化生活服务,也受到了门店的青睐。

再到2018年前后,BATJ纷纷加码汽车后,途虎、天猫养车、京东养车相继亮相并加速扩张,汽车后的流量分配进入了新时期。

如今,随着抖音快手短视频平台强势崛起,汽服门店趋之若鹜,仿佛又找到了新的“流量堡垒”。

当然,汽车后流量平台的变迁还包括保险公司运营的车主平台、出行公司平台等,汽后从业者们自有体会,不再一一展开,而变迁背后的流量逻辑变化更值得关注。

02、汽后流量逻辑的变化

汽车后流量平台的变迁,验证了一个结论:流量一直在流动,而不是固定不变的流量每一次重新分配的过程,也意味着有平台式微或谢幕,有平台正在崛起。

平台更替的背后,是流量逻辑在发生变化,变化的起点正是以抖音为代表的短视频平台崛起。我们分成两部分来看:

第一,在短视频平台之前,可以看做是传统互联网平台时代,遵循的是纯流量逻辑,即买卖关系,商家出钱,平台导流,平台掌握话语权。

汽车后的平台莫不如此,只是变现方式有轻重之分,有平台纯导流模式,也有平台通过加盟费和佣金变现。

第二,在短视频平台崛起后,因抖音采用算法推荐机制进行流量分配,门店以往的纯买卖逻辑失效,取而代之的是运营逻辑,门店在触达用户层面掌握话语权。

可以说,抖音为代表的短视频平台带领流量进入“去中心化”时代,每一家汽服店都有平等触达用户的机会,门店想给潜在用户展示哪些内容可以自己主导。

但是,抖音的算法机制,也给门店的运营提出了高要求,并带来诸多不确定性,今天的内容能火,明天就未必,很难猜出哪朵云彩会下雨。

这也是入驻抖音的门店不断增多,但能够做出效果、吃到红利的只有极少数。

当然,不排除未来随着汽服店扎堆涌入,抖音汽后赛道的流量红利难逃被稀释的结局,未来会不会也走向卖流量的逻辑,还需要打上问号。

因为从平台赚钱的本质看,其实有着很强的“包租公”属性,靠出租流量变现。平台刚刚起步时或生意不好时,给到商户的租金相对便宜;随着平台流量越来越高,商户赚的越来越多时,租金自然水涨船高。

其次,任何一个流量平台的红利期都不会长久。一方面,随着竞品平台的增加以及平台商户的递增,流量红利会逐渐被稀释;另一方面,平台渡过了早期的野蛮增长阶段,获客成本高企,为了留住用户提升用户体验,平台会对入驻商户加强管控和约束。

这意味着,越往后,流量越贵;越往后,流量的转化率也只会越来越低。

从流量贵以及流量转化低这个角度看,似乎也解释了为什么“大胖子”等线上安装平台会跑路,以及汽车后的大平台陷入流量增长困境。

最后强调一下流量为王的真正含义是,带来增长的流量才能为王。若汽服店获得的流量只是增加了服务时长,而非生意的增长,那么门店最终难逃沦落为平台“打工人”的宿命。

03、纯流量逻辑正在失效

历史总是相似的。中国互联网行业发展二十余年,先后经历了社交、搜索、博客、电商、社交电商、短视频等流量平台变迁。不管平台如何更替,到最后大家都会发现流量生意越来越难做。

当下,随着人口红利消失,流量从增量转入存量阶段,夺取用户注意力成为平台的焦点。同时,平台也面临着数以千万计实体店的竞争。

当流量越来越稀缺,并且越来越贵时,可以预见到汽车后会出现三种门店:

一是早期依托于平台流量,现在买不起流量的门店退场走人;

是寻找流量质量不高但便宜的新平台,但这样的平台往往容易踩坑;

三是摆脱对平台的依赖,借助于流量去中心化的机会,提升门店触达用户并运营用户的能力,及时了解用户需求并能够持续满足用户需求。

有观点表示,不管是平台还是实体店,当大家都感觉到生意难做的时候,不是你不够努力,而是整个社会环境发生了变化。

从汽车后重服务的属性来看,流量没有消失,消失的只是流量红利。这意味以往的流量逻辑正在失效,抑或是原有的生意模型需要改变了。

“流量就在门店附近的3-5公里,这一点不会改变。但是,3-5公里的竞争对手是变化的,流量是流动的,客户需求也在不断变化,谁能保证自己的服务永远不会被替代呢?”一位行业资深人士说到。

可以想象,当纯流量逻辑在汽车后逐渐褪去光环,当所有的汽后企业都把满足用户需求作为合作的起点时,“客户去哪儿”的难题或许有解。

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