【聚焦】主机厂渠道下沉：小型3S\2S店发挥大作用，售后竞争白热化

渠道的下沉除了销售功能，还离不开服务的下沉。比如奔驰在华加速推进网络建设的同时，也计划通过建设维修网点、服务网点的形式填补目前的网络空白区域。而雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店在销售之外，具备快修功能。广汽本田试点增设2S纯售后网点，将维修保养服务延伸到社区、商圈以及三四线城市等地......

渠道下沉已经成为在精耕时代车企最重要的战略目标。在车企们所公布的2016年新产品规划和市场营销策略中，“渠道下沉”几乎成为所有车企市场攻坚战的重头戏。一些企业甚至喊出了“到农村去，从农村包围城市”的销售口号。

事实上，对这些区域的市场开发也的确成就了一些品牌，比如北汽幻速，其在四五线城市大受欢迎。而上汽通用五菱，也是依靠其深入到县级市场的多达两千多家的销售网点，迅速地做出产品铺设。“未来的四到六线城市，每一个主机厂都会关注，渠道下沉势在必行。”长安福特执行副总裁何朝兵如是说。当然，渠道下沉只是精耕渠道的一个侧面，在如何提升渠道能力，打造一个强有力的销售渠道上，各个车企都在全力以赴地进行布局。这包括提升服务能力、增加服务透明度、提升快速响应能力等。作为客户直接接触的第一个环节，渠道的发展进入精耕时代，显得尤为重要。

当一、二、三线城市在限购和增速逐渐趋稳的状况下，四线乃至五六线城市成为汽车企业新的战场，渠道下沉之战拉开序幕。雷克萨斯、宝马、沃尔沃等豪华品牌早就闻风而动，渠道已经深入地级市。比如在渠道上走得较快的奥迪，在全国有近400家经销商，是布局最深入的豪华车品牌。

然而，在车市利润摊薄和销量增速放缓的大环境下，投资者进行4S店建设时显得更为谨慎，动辄千万乃至上亿的单体4S店已经不能被大多数投资者接受。此外，作为五六线城市的县级城市并不具备那么旺盛的购车需求，建设小型3S店或2S店逐渐成为区县级市场渠道下沉的方式。

包括豪华品牌在内，不少汽车企业都推出了小型店，这些经销商店投资仅需300万元甚至更低的成本。比如2015年年末，沃尔沃向全国40多个城市和地区启动新一轮经销商招募计划，其中最低200万元的建店投入和500平方米的设施面积要求，远远低于一些豪华车品牌上亿元的建店门槛。

除了沃尔沃，为了更好地渗透进三、四、五线城市，英菲尼迪推出了功能全面、但规模较小的D、E级店。业内认为，这种小型经销商网点甚至一些3S店或2S店将成为今后车企在渠道下探过程中的主要模式，是在汽车销量增速放缓的大趋势下厂商针对市场状况采用的更为接地气的布局方式。

此外，在一些五六线城市以及一级市场的郊区，单体4S店模式也逐渐被新建汽车园区代替。在这些园区里4S店并非单体模式，对土地的需求量也不那么大，3-5家4S店可以共享行政、财务人员等，这也为4S店节约了成本。

渠道的下沉除了销售功能，还离不开服务的下沉。比如奔驰在华加速推进网络建设的同时，也计划通过建设维修网点、服务网点的形式填补目前的网络空白区域。而雷克萨斯在三四线市场的一些迷你4S店在销售之外，具备快修功能。广汽本田试点增设2S纯售后网点，将维修保养服务延伸到社区、商圈以及三四线城市等地。在广汽本田全国510家经销商店中，二级网点有200家。据广汽本田第二事业本部销售部部长孙宇介绍，下一步还将拓展更多这一类型的网点。

除了增设服务网点，随着消费者口味越来越挑剔，在售后服务上，一些新措施开始被采用，比如搭建电商平台，强化消费者选车便利性。目前，东风日产、上汽集团等都有自己独立的电商平台。这些平台不仅负责销售还提供附加服务，并延伸至租赁、维修养护、保险及融资代理、汽车延保及二手车交易代理服务等在内的服务。

当然，渠道的能力建设并不仅仅是围绕着买卖车。一些车企将渠道变成为品牌生活馆。比如奔驰，其在北京开设了奔驰“me”形象馆，这个形象店包含了咖啡、酒吧、饮食、品牌展示等诸多功能。宝马之前也用过Mini咖啡馆辅助渠道。此前自主品牌观致也提出了建立观致品牌的咖啡店，来辅助渠道。即便是在4S店内，服务也开始多元化。比如雷克萨斯创新的读书文化，在店内设有专门读书角。

渠道的精耕，当然不止于以上所述。在这个庞大的话题中，我们仅能做到蜻蜓点水一般的分析。在中国汽车市场进入成熟阶段，消费者对品牌选择上，服务会占据很大权重。比如雷克萨斯因其服务质量而收获了汽车行业第一的忠诚度，而一些服务质量差，甚至有强势意味的品牌比如东风本田、大众等，开始受到指责和抛弃。

（本文来源：经济观察报，转载请注明出处）